Tổng quan thị trường quảng cáo kỹ thuật số 2024 theo báo cáo IAB: Cơ hội và thách thức của ngành Marketing

Báo cáo IAB 2024: Quảng cáo kỹ thuật số tăng trưởng mạnh, marketer chuẩn bị ứng phó biến động kinh tế

Với hơn 10 năm làm việc trong lĩnh vực Marketing và Digital Media, tôi nhận thấy báo cáo Internet Ad Revenue Report 2024 mới nhất của IAB không chỉ là bản tổng kết số liệu mà còn là bản đồ định hướng cho ngành Marketing đi đúng hướng trong thời kỳ biến động.

Ngành quảng cáo số lập kỷ lục mới

Theo báo cáo của IAB, quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ đạt mức doanh thu kỷ lục 258,6 tỷ USD trong năm 2024 — tăng trưởng 14,9% so với 2023. Đây là mức tăng cao nhất kể từ năm 2021 đến nay.

Con số này cho thấy ngành đã thích nghi tốt với dòng chảy công nghệ mới, thay đổi quy định bảo mật và xu hướng hành vi tiêu dùng chuyển dịch. Tuy nhiên, khi nền kinh tế toàn cầu đang đối mặt nhiều bất ổn, các marketer cần linh hoạt trong chiến lược, đo lường hiệu quả liên tục và phân bổ ngân sách tối ưu theo kết quả thực tiễn.

Video kỹ thuật số – Ngôi sao mới của ngành quảng cáo

Video kỹ thuật số đang vươn lên mạnh mẽ như định dạng quảng cáo tăng trưởng nhanh nhất. Doanh thu trong mảng này đạt 62,1 tỷ USD, chiếm 24% tổng doanh thu quảng cáo, tăng 19,2% so với 2023.

Lý do video lên ngôi là vì khả năng truyền tải cảm xúc, tương tác trực tiếp và kết nối người dùng hiệu quả hơn. Với sự hỗ trợ của các nền tảng như YouTube, Instagram Reels hay TikTok, video không chỉ là “định dạng”, mà đang là “chiến lược”.

Quảng cáo tìm kiếm vẫn giữ vững vị thế

Dù video nổi bật, quảng cáo tìm kiếm (search ads) vẫn duy trì vị trí dẫn đầu với tổng doanh thu 102,9 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng 15,9% – gấp ba lần so với năm 2023. Search hiện chiếm 39,8% tổng thị phần quảng cáo số.

Tôi đánh giá search ads vẫn là kênh hiệu quả nhất nếu xét về ROI và hành vi người dùng có chủ đích (intent-based). Tuy nhiên, xu hướng tích hợp AI và thương mại điện tử có thể thay đổi cuộc chơi này nhanh chóng trong vài năm tới.

Mạng xã hội trở lại ngoạn mục

Sau một năm 2023 tăng trưởng chững lại, quảng cáo trên mạng xã hội đã bứt tốc ngoạn mục năm nay với doanh thu 88,8 tỷ USD – tăng 36,7% so với năm trước (vượt 23,8 tỷ USD).

Nguyên nhân chính tới từ sự tăng trưởng mạnh chi tiêu trong mùa bầu cử, sự hợp tác giữa thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung (creator economy), cùng mô hình social commerce phát triển mạnh trên Instagram, Facebook, TikTok…

Bùng nổ Retail Media – Dữ liệu bên thứ nhất lên ngôi

Quảng cáo trên hệ sinh thái Retail Media đạt 53,7 tỷ USD (tăng 23%). Đây là lĩnh vực duy nhất cung cấp tệp dữ liệu người dùng bên thứ nhất (first-party data) đáng tin cậy, khi cookie bên thứ ba bị suy giảm và quy định bảo mật ngày càng chặt chẽ (như GDPR, CCPA).

Tôi nhận thấy các nhà quảng cáo bắt đầu ưu tiên mô hình “closed-loop reporting” – nghĩa là đo lường được đầy đủ từ exposure đến chuyển đổi cuối cùng. Retail media sẽ tiếp tục dẫn dắt chiến lược data-driven ads trong giai đoạn hậu cookie.

Display ads vẫn tăng trưởng dù mất thị phần

Quảng cáo hiển thị (display) đạt doanh thu 74,3 tỷ USD – tăng trưởng 12,4% so với năm trước (gấp 3 lần tốc độ của 2023). Dù thị phần giảm từ 31,5% năm 2020 xuống 28,7% năm 2024, đây vẫn là kênh quan trọng nhờ khả năng thu hút awareness và hỗ trợ re-targeting.

AI thúc đẩy quảng cáo programmatic

Quảng cáo programmatic (tự động hóa bằng công nghệ) tăng trưởng 18% trong năm qua, đạt quy mô 134,8 tỷ USD. Trong đó, 61% doanh thu đến từ thị trường mở RTB (Real-Time Bidding), còn 39% từ các giao dịch trực tiếp (Private Marketplace và Preferred Deals).

Xu hướng đáng chú ý là AI đang giúp tối ưu hóa phân phối, chọn vị trí hiển thị hiệu quả và cá nhân hóa nội dung theo thời gian thực. Đây sẽ là chìa khóa tăng trưởng chính của quảng cáo số từ năm 2025 trở đi.

Podcasting – “ngọc quý” trong quảng cáo âm thanh

Doanh thu digital audio đạt 7,6 tỷ USD (tăng 8,5%). Dù tăng chậm hơn năm ngoái, nhưng riêng podcasting đã tăng trưởng 26,4%, phản ánh sự chuyển dịch hành vi người dùng sang định dạng nghe chủ động.

Phòng Marketing cần nhanh chóng tái cấu trúc nội dung theo trend âm thanh, đặc biệt với các ngành như tài chính, giáo dục, sức khỏe và công nghệ.

Xu hướng tương lai: Kết nối dữ liệu – nội dung – thương mại

Các thương hiệu đang chuyển từ chiến lược đa kênh sang nền tảng tích hợp xoay quanh dữ liệu khách hàng – nội dung cá nhân hóa – trải nghiệm mua sắm thời gian thực. Việc dùng AI để kết nối giữa “người xem” và “hành động mua” là yếu tố sống còn trong kỷ nguyên đo lường hiệu suất và bảo vệ quyền riêng tư người dùng.

Tôi tin rằng các doanh nghiệp nào làm chủ được hệ sinh thái content – commerce – data, đặc biệt là quản trị khách hàng bằng first-party data, sẽ giữ vị trí dẫn đầu trong giai đoạn kinh tế nhiều biến động tiếp theo.

Kết luận

Quảng cáo kỹ thuật số năm 2024 đang bước vào giai đoạn trưởng thành đầy thách thức. Với sự dẫn dắt của công nghệ mới như AI, retail media và video ngắn, các nhà làm Marketing cần đầu tư mạnh vào dữ liệu, tốc độ ra quyết định và sự linh hoạt trong phân bổ ngân sách.

Đây là lúc chuyển đổi từ “chi tiêu” sang “đầu tư”, từ “hiển thị” sang “hiệu quả”, và từ “kế hoạch” sang “linh hoạt theo kết quả”.

Một thế giới mới của quảng cáo kỹ thuật số đang hình thành – nơi hiệu suất, giá trị người dùng và sáng tạo nội dung đóng vai trò trung tâm.

—————
𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞
🌐 Website: https://mgo.vn/
☎️ Hotline: 081.318.3333
📧 Email: mgodotvn@gmail.com