Tổng quan bản án

Tuần trước, Tòa án liên bang Mỹ do thẩm phán Leonie Brinkema chủ tọa đã đưa ra phán quyết Google vi phạm luật cạnh tranh trong thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Đây được đánh giá là phán quyết lịch sử, tiếp nối thất bại trước đó của Google trong vụ kiện độc quyền công cụ tìm kiếm vào năm ngoái.

Theo tòa, Google đã chủ đích hành động hạn chế cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường công nghệ quảng cáo — từ nền tảng máy chủ quảng cáo đến sàn giao dịch quảng cáo AdX. Đồng thời, công ty này kết hợp các sản phẩm lại với nhau theo cách làm khó nhà xuất bản và đối thủ từ cả góc độ kỹ thuật và pháp lý.

Tuy nhiên, Google được tuyên trắng án với cáo buộc độc quyền hệ thống mạng quảng cáo hiển thị trên web mở (open-web display advertiser ad networks) — lĩnh vực có sự cạnh tranh mạnh từ các nền tảng như Facebook hay TikTok.

Đấu trường pháp lý: Hai chiến tuyến và các lập luận chính

Bộ Tư pháp Mỹ (DOJ):

• Google thao túng chuỗi công nghệ quảng cáo (AdTech stack) gồm ba phần: mạng quảng cáo, máy chủ quảng cáo cho nhà xuất bản và sàn giao dịch quảng cáo.
• Thông qua các thỏa thuận ép buộc và ràng buộc kỹ thuật, Google đã tạo rào cản khiến nhà xuất bản không thể dễ dàng rời bỏ hệ thống của họ.
• Hành vi của Google bóp nghẹt sự đổi mới, làm giảm doanh thu của các nhà xuất bản, và hạn chế lựa chọn của các nhà quảng cáo.

Google phản biện:

• Google không kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị, mà nhiều đối thủ vẫn cạnh tranh mạnh mẽ: Microsoft, Amazon, TikTok, Meta…
• Phí nền tảng Google thu là thấp hơn mức trung bình của ngành, và nhiều doanh nghiệp nhỏ sẽ chịu thiệt nếu họ buộc phải tách khỏi hệ sinh thái Google Ads.
• Bộ Tư pháp đang gọt méo định nghĩa thị trường để làm suy yếu Google.

Sự thật trong phiên tòa: Chuyện hậu trường và mâu thuẫn nội bộ

Trong 9 ngày xét xử với hàng loạt nhân chứng đến từ cả hai phía, các vấn đề sâu xa trong chuỗi công nghệ quảng cáo bắt đầu lộ diện:

Google kiểm soát nền tảng mà publisher không thể thoát ra

• Đại diện từ News Corp và các nền tảng quảng cáo độc lập như Pubmatic, Magnite, Trade Desk đều đồng thuận: việc “bỏ Google” là một quyết định mạo hiểm về doanh thu, do phần lớn lượng người mua quảng cáo đến từ nền tảng của họ.
• Máy chủ quảng cáo của Google dù cũ kỹ và kém hiệu quả, nhưng buộc phải dùng vì lượng cầu (demand) gắn liền với nó.

Sự thiếu minh bạch và mô hình định giá mù mờ

• Google bị tố kiểm soát giá sàn, phí nền tảng và các thuật toán giảm doanh thu publisher một cách có chủ đích qua các chính sách như Unified Pricing Rules, First Look hay Dynamic Revenue Share.
• Nhiều nhân vật nội bộ Google thừa nhận hệ thống vận hành thiếu minh bạch và bị điều khiển để tối đa hóa sức mạnh độc quyền.

Mâu thuẫn nội bộ và định hướng vì lợi nhuận

• Nhân chứng từ chính Google tiết lộ sự căng thẳng giữa đội ngũ sản phẩm muốn cải tiến hệ thống với ban lãnh đạo chỉ quan tâm đến con số lợi nhuận.
• Tài liệu nội bộ cho thấy Google chủ động “làm khô” các chọn lựa thay thế như Header Bidding để bảo vệ quyền lực.

Suy ngẫm từ góc nhìn của người làm Marketing hơn 10 năm

Là người làm Marketing lâu năm, tôi không thể không nhìn nhận vụ kiện này ảnh hưởng sâu sắc đến cả hệ sinh thái quảng cáo số và chiến lược của các thương hiệu lớn nhỏ. Chúng ta phụ thuộc quá nhiều vào nền tảng của một công ty duy nhất, vừa là người bán vừa là trọng tài của cuộc chơi.

Không thể phủ nhận: Google là công cụ mạnh mẽ để đo lường, phân phối và tối ưu quảng cáo. Nhưng khi quyền lực quá tập trung, sự đổi mới sẽ bị thui chột và chi phí thực sự chồng lên vai advertiser và publisher sẽ tăng cao.

Đã đến lúc các marketer, agency và doanh nghiệp chuyển mình: đa dạng hóa nền tảng, đầu tư vào dữ liệu riêng (first-party data), theo dõi chặt các chính sách từ Big Tech, và yêu cầu minh bạch hơn trong việc phân phối quảng cáo.

Tương lai AdTech có thể sẽ được mở rộng hơn, cạnh tranh lành mạnh hơn — nhưng điều đó đòi hỏi tất cả chúng ta cùng hành động chứ không chỉ hoàn toàn trông chờ vào phán quyết pháp lý.

Kết luận: Hồi chuông cảnh tỉnh cho ngành quảng cáo số

Phán quyết này là lời nhắc nhóm ngành Marketing và Công nghệ không thể phó mặc vận mệnh vào tay các nền tảng thống trị như Google hay Meta. Nhìn xa hơn, đây là cơ hội để phát triển các phương án thay thế minh bạch, công bằng và tối ưu trải nghiệm cho cả người dùng lẫn doanh nghiệp.

Hãy tận dụng khoảnh khắc này để tái cấu trúc chiến lược quảng cáo số với sự bền vững và kiểm soát tốt hơn.