Từng làm việc trên cả chục dự án triển khai hệ thống marketing công nghệ (martech), điều tôi nhận ra sau hơn 10 năm chinh chiến trong ngành là:
Rào cản lớn nhất của tích hợp không nằm ở công cụ, mà nằm ở con người và cách tổ chức.
Mỗi khi nhắc đến việc tích hợp dữ liệu hay kết nối hệ thống, các marketer hay lãnh đạo doanh nghiệp thường hỏi về phần mềm, API, các nền tảng trung gian hoặc công nghệ nào “kết nối được tất cả mọi thứ”. Nhưng sau khi đầu tư hàng triệu đô cho những công cụ được gọi là “tối ưu nhất”, kết quả nhận lại vẫn là đội ngũ rời rạc và trải nghiệm khách hàng thì mờ nhạt, thiếu nhất quán.
Vì Sao Dự Án Tích Hợp Thường Thất Bại?
Vấn đề không nằm ở hệ thống. Không phải do công nghệ tích hợp kém. Mà là do sự sai lệch trong cách tổ chức và vận hành giữa các phòng ban.
Marketing muốn có dữ liệu khách hàng liền mạch. IT thì cung cấp đúng chuẩn kỹ thuật. Nhưng 6 tháng sau, trải nghiệm khách hàng vẫn rời rạc, từng bộ phận vẫn hoạt động riêng lẻ. Tôi từng đồng hành cùng một nhà bán lẻ lớn thay toàn bộ nền tảng hệ thống nhưng sau cùng chỉ là tái tạo lại những lỗi tổ chức cũ một cách nhanh hơn.
Hãy Nhìn Theo Dòng Giá Trị – Không Phải Dòng Dữ Liệu
Đa số doanh nghiệp tập trung vẽ sơ đồ dữ liệu, chứ ít ai dành thời gian để hỏi: Giá trị mang lại cho khách hàng chảy qua doanh nghiệp như thế nào?
Khi điều chỉnh góc nhìn theo hành trình khách hàng – không phải mô hình tổ chức – chúng ta bắt đầu thấy rõ được những điểm cắt, những điểm đứt đoạn trải nghiệm. Và chính từ những điểm ấy, việc kết nối mới có ý nghĩa thực sự.
Tích Hợp Không Chỉ Là Chuyện Kỹ Thuật – Mà Là Chuyện Về Con Người
Tôi nhớ một lần CTO của khách hàng rất tự hào khi giới thiệu hệ thống tích hợp dữ liệu mới. Dữ liệu chảy mượt mà từ điểm A đến B, bảng biểu rất đẹp. Nhưng khi hỏi “Marketing sẽ làm gì khác từ ngày mai với dữ liệu này?”, cả phòng im bặt.
Đây là điểm mù mà nhiều công ty mắc phải. Họ chi mạnh cho công nghệ, nhưng lại không đầu tư vào việc đào tạo, thay đổi tư duy, tạo ra văn hóa làm việc mới cho con người. Thiếu yếu tố con người khiến toàn bộ nỗ lực công nghệ trở nên vô nghĩa.
Một chuỗi bán lẻ từng dành 18 tháng để nối website và hệ thống cửa hàng. Ngày đầu, dữ liệu nối liền, mọi thứ “chạy ngon”. Nhưng sau đó lại rối loạn vì khách hoàn hàng, chính sách khác nhau giữa online và offline. Mỗi phòng ban đều nghĩ bên kia làm sai.
Giải pháp không đến từ thêm hệ thống nào mới, mà đến từ:
- Tổ chức họp liên phòng ban đều đặn để cùng theo dõi phản hồi khách hàng.
- Thưởng chung theo mức độ hài lòng của khách dù khách mua online hay offline.
- Đưa nhân sự Digital xuống cửa hàng làm việc cùng bán hàng trong 1 tháng, và ngược lại.
Bạn thấy đấy, hệ thống không thay đổi. Nhưng cách con người vận hành thay đổi – nhờ đó mọi thứ mới thực sự vận hành hiệu quả.
Đừng Biến Việc Tích Hợp Thành Chiếc Áo Chật
Rất nhiều doanh nghiệp đầu tư tích hợp toàn diện một lần, xong đóng khung hệ thống như một công trình bê tông vĩnh viễn. Nhưng khi thị trường thay đổi, chẳng ai xoay chuyển kịp vì hệ thống quá cứng nhắc.
Tôi từng làm việc với một startup trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Họ không kết nối hệ thống theo từng phòng ban, mà theo “hành trình chăm sóc bệnh nhân”. Nhờ vậy, sau này tái cơ cấu tổ chức cũng không cần vỡ hệ thống.
Hay một CMO tôi quen gọi cách của mình là “liên kết linh hoạt”. Họ chấp nhận một vài bất tiện về kỹ thuật, đổi lại là khả năng điều chỉnh nhanh theo nhu cầu kinh doanh.
Làm Sao Để Trở Thành Tổ Chức Tích Hợp Tốt?
Những doanh nghiệp thành công không xem tích hợp là dự án có điểm bắt đầu và kết thúc. Họ luyện tập nó như một “cơ bắp tổ chức”, ngày một linh hoạt và khỏe mạnh hơn. Dưới đây là 4 yếu tố giúp bạn làm được điều đó:
1. Tổ Chức Xoay Quanh Hành Trình Khách Hàng
Đừng chia team theo chức năng nội bộ, hãy xây dựng đội nhóm quanh cách khách hàng tiếp cận sản phẩm/dịch vụ của bạn.
2. Đầu Tư Vào Giao Tiếp và Kết Nối Con Người
Thiết lập “đại sứ tích hợp” giữa các phòng ban, tổ chức họp định kỳ để chia sẻ thay đổi hệ thống, vướng mắc và giải quyết sớm.
3. Thống Nhất Các Chỉ Số và Mục Tiêu Đo Lường
Ví dụ, nếu một bên đo lường theo thời gian xử lý ngắn, còn bên kia đo theo mức độ hài lòng khách hàng, thì xung đột là điều không tránh khỏi.
4. Xây Dựng Kiến Trúc Linh Hoạt – Không Phải Cứng Nhắc
Hãy đặt tính linh hoạt là ưu tiên, thiết kế các hệ thống có khả năng thích nghi nhanh khi nhu cầu khách hàng hoặc bộ máy nội bộ thay đổi.
CMO – Người Cầm Trịch Cuộc Chơi Tích Hợp
Là người đứng ở giao điểm của dữ liệu, công nghệ và trải nghiệm khách hàng, CMO có vai trò đặc biệt để dẫn dắt quá trình tích hợp – không chỉ về mặt công nghệ, mà còn về mặt tổ chức. Đừng giao khoán trọn bộ việc tích hợp cho phòng IT, vì bạn đang tự đánh mất cơ hội cải tổ trải nghiệm khách hàng một cách toàn diện.
Hãy chủ động dẫn dắt, mở ra những buổi làm việc chuyên sâu liên phòng ban, cùng nhìn nhận hành trình khách hàng từ A đến Z. Và đừng ngại thay đổi cách đo lường thành tích của phòng Marketing theo các chỉ số toàn công ty.
Khi ai cũng nhìn về một mục tiêu chung và thấu hiểu vai trò của nhau trong hành trình khách hàng, việc tích hợp sẽ không còn là nỗi đau kỹ thuật – mà trở thành bệ phóng cho tăng trưởng bền vững.
Lời kết: Tích hợp công nghệ luôn cần thiết. Nhưng nếu bạn chưa tích hợp các đội nhóm, mục tiêu và quy trình – thì dù công cụ có mạnh đến đâu cũng khó tạo nên thành quả như mong đợi.
Hãy luôn nhớ rằng: Hệ sinh thái Martech hiệu quả luôn bắt đầu từ tổ chức con người hiệu quả.
—————
𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞