FTC phê duyệt thương vụ Omnicom mua IPG với điều kiện không áp dụng brand safety: Điều này có ý nghĩa gì với ngành Marketing?

Brand safety – khái niệm vốn là tiêu chuẩn cho các Marketer theo đuổi – giờ đây lại trở thành “vật hy sinh” trong một thương vụ sáp nhập khổng lồ giữa hai tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới. Tuần qua, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đã chính thức phê duyệt thương vụ Omnicom mua lại Interpublic Group (IPG) – với điều kiện hết sức bất ngờ: Omnicom không được quyết định ngân sách quảng cáo dựa trên quan điểm chính trị hoặc nhận thức tư tưởng của các nền tảng truyền thông mà họ hợp tác.

Lược sử thương vụ: Khi chính trị len lỏi vào chiến lược truyền thông

Thương vụ trị giá 13 tỷ USD này kết hợp hai tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới hiện nay, tạo ra một “siêu agency” với doanh thu dự kiến lên đến 25 tỷ USD trong năm 2024. Tuy nhiên, giữa bối cảnh chính trị tại Mỹ, đặc biệt là những tác động mạnh mẽ từ làn sóng chống “woke” (ý thức hệ đổi mới, đa dạng, bao trùm), thương vụ đã gặp phải không ít rào cản từ cơ quan quản lý.

Ngay sau khi thỏa thuận được công bố, FTC đã yêu cầu Omnicom và IPG cung cấp thêm các tài liệu, cho thấy khả năng cơ quan này theo dõi chặt chẽ những tác động tiềm ẩn đến thị trường. Đặc biệt, một điều khoản trong văn bản thỏa thuận gây sốc cho cộng đồng marketer: Omnicom không được sử dụng quan điểm chính trị hoặc tư tưởng làm cơ sở để quyết định mua quảng cáo – và cả việc sử dụng các danh sách “đen” từ bên thứ ba cũng bị hạn chế nghiêm ngặt nếu liên quan đến tư tưởng.

Nhưng… đó chính là brand safety mà chúng ta vẫn biết?

Brand safety – an toàn thương hiệu – không chỉ đơn thuần là tránh đăng quảng cáo cạnh nội dung “nhạy cảm” như bạo lực, khiêu dâm, mà còn liên quan trực tiếp đến việc thương hiệu xác định giá trị cốt lõi của mình. Những thương hiệu như Ben & Jerry’s, Dove, Patagonia… đều chọn lọc nền tảng & nội dung phù hợp với thông điệp thương hiệu của họ.

Ví dụ, Dove nổi tiếng với chiến dịch ủng hộ sự đa dạng hình thể, tôn vinh cái đẹp tự nhiên của phụ nữ – nên họ sẽ không chọn đặt quảng cáo trên các tạp chí đàn ông nặng tính giới tính như FHM hay Maxim. Nếu dùng tiêu chuẩn mới từ FTC, những hành động đó hoàn toàn có khả năng bị xem là “thiên kiến tư tưởng”, dễ dẫn đến rủi ro pháp lý.

Vì sao chuyện này lại xảy ra?

Nhiều ý kiến cho rằng sự can thiệp của FTC bắt nguồn từ áp lực chính trị muốn bảo vệ nền tảng X (tiền thân là Twitter), hiện thuộc quyền sở hữu của Elon Musk. Sau khi mua lại Twitter với mức giá trên trời (44 tỷ USD), Musk thực hiện hàng loạt thay đổi gây tranh cãi như giải tán nhóm kiểm duyệt nội dung, cho phép các tài khoản bị cấm hoạt động trở lại, khiến nội dung thù hằn và tin giả lan tràn.

Các thương hiệu lớn đã rút lui khỏi X để bảo vệ hình ảnh. Nhưng thay vì điều chỉnh lại chiến lược nội dung, Musk lại cáo buộc các công ty media và tổ chức giám sát như Media Matters là đang “hù dọa kinh tế” và thậm chí kiện họ ra tòa. FTC cũng mở cuộc điều tra xoay quanh việc các công ty không còn mua quảng cáo trên X. Từ đó, giới chuyên môn đánh giá đây là nỗ lực rõ ràng nhằm bóp méo các tiêu chuẩn brand safety để ‘giải vây’ cho nền tảng đang mất dần sức hút.

Consequences: Một tương lai mờ mịt cho người làm Marketing?

Việc sử dụng media phù hợp để bảo vệ hình ảnh và các giá trị thương hiệu là một trong những chức năng quan trọng nhất của marketer hiện đại. Thương hiệu không thể giữ “trung lập” trong thời đại mọi thứ đều mang tính chính trị sâu sắc — từ giới tính, quyền con người, tự do ngôn luận đến an toàn thông tin. Giờ đây, nếu một agency như Omnicom từ chối mua quảng cáo trên một website cực hữu vì lý do hình ảnh, họ có thể phải chứng minh rằng động cơ đó hoàn toàn phi tư tưởng — điều gần như bất khả thi về mặt logic và thực tiễn.

Tiền quảng cáo từng là quyết định mang tính thị trường, nơi người tiêu dùng và thương hiệu cùng ‘bỏ phiếu’ cho giá trị mà họ tin vào. Nhưng hiện tại, quyết định đó có nguy cơ bị định hướng bởi cảm hứng chính trị nhất thời và sức ép quyền lực từ truyền thông & chính phủ — một đe dọa không nhỏ đến tự do sáng tạo và sự phát triển bền vững của ngành quảng cáo số.

Góc nhìn từ người trong cuộc

Là một người làm Marketing hơn 10 năm, tôi hiểu rất rõ vai trò then chốt của brand safety không chỉ để bảo vệ uy tín thương hiệu, mà còn truyền đạt thông điệp phù hợp đến đúng đối tượng trong môi trường minh bạch và bền vững. Khi các agency bị ngăn cản thực hiện quyền chọn lựa đối tác truyền thông vì lý do gán nhãn “tư tưởng”, ngành quảng cáo buộc phải bước đi trên một ranh giới mong manh giữa sáng tạo – pháp lý – đạo đức.

Marketing không thể tách rời giá trị thương hiệu. Và nếu thương hiệu không có quyền chọn média phù hợp với giá trị ấy, thì liệu chúng ta có thực sự còn có thương hiệu?

Đây là lúc các marketer, advertiser và doanh nghiệp cần đồng lòng lên tiếng để bảo vệ nguyên tắc hoạt động tự do, minh bạch – nơi nội dung độc hại cần bị loại bỏ, và giá trị tích cực được đầu tư. Sự im lặng hôm nay có thể là sự bóp nghẹt sáng tạo ngày mai của chính chúng ta.

Từ MGO – đơn vị tư vấn thương hiệu và Marketing:

Chúng tôi tin rằng, phù hợp giá trị thương hiệu và bảo vệ hình ảnh thương hiệu luôn phải là ưu tiên hàng đầu. Sự bền vững trong truyền thông không thể bị hy sinh cho bất kỳ trào lưu chính trị hay áp lực nào.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang tìm lối đi truyền thông chiến lược phù hợp giá trị và có định hướng bền vững, hãy kết nối với chúng tôi.

—————
𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞
🌐 Website: https://mgo.vn/
☎️ Hotline: 081.318.3333
📧 Email: