Marketing cần giành lại vai trò thiết kế GTM trong thời đại AI
Trong thời đại GTM vận hành bằng AI, nếu marketing không đảm nhận vai trò thiết kế hệ thống toàn diện, doanh nghiệp sẽ trả giá bằng chính niềm tin khách hàng đã mất.
Sự trỗi dậy của AI và cuộc “lấn sân” của Sales & RevOps
Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên mà các quy trình bán hàng và vận hành doanh thu (RevOps) được tăng tốc chóng mặt bởi AI. Từ việc tạo hàng nghìn email tự động đến quy trình outbound hoàn toàn tự vận hành – AI đem đến quy mô và tốc độ không tưởng.
Tuy nhiên, mặt trái cũng rất rõ: AI được ứng dụng đa phần để phục vụ các nhu cầu ngắn hạn như tăng pipeline và chuyển đổi nhanh. Lâu dần, vai trò chiến lược của marketing bị thu hẹp. Khi AI chiếm lĩnh các điểm chạm với khách hàng mà không có chiến lược cụ thể, trải nghiệm khách hàng bị ảnh hưởng nặng nề — đặc biệt trong môi trường B2B và doanh nghiệp lớn.
Vì sao tiếp cận đại trà bằng AI dễ phản tác dụng?
Theo LinkedIn-Edelman B2B Thought Leadership Impact Report 2024:
- 71% người ra quyết định cho rằng tiếp cận khách hàng không đúng mục tiêu sẽ làm họ có ấn tượng xấu với thương hiệu.
- 42% nói họ có xu hướng tránh xa nhà cung cấp sau khi nhận những email spam hoặc quá áp lực.
Với doanh nghiệp, nơi quyết định thường được cân nhắc kỹ và chu kỳ mua hàng dài, các chiến dịch tiếp cận đại trà dễ dàng phá hủy mối quan hệ tiềm năng. Chỉ cần một email AI viết thiếu tinh tế, thương hiệu của bạn có thể bị “bỏ vào blacklist” mãi mãi.
Marketing không chỉ là “làm thương hiệu” – mà là thiết kế hệ thống GTM toàn diện
Trong 10 năm làm marketing, tôi chứng kiến marketing luôn được gán mác là “bên làm hình ảnh, tạo lead và chạy chiến dịch”. Nhưng sự thật là, marketing nên là bên duy nhất đủ năng lực nhìn toàn cảnh hành trình khách hàng – từ tiếp cận ban đầu đến sau bán hàng.
Markus Ståhlberg từ N.Rich nhận định rằng quyền kiểm soát GTM đang dần rơi vào tay sales và RevOps. Họ yêu thích các công cụ AI vì hiệu quả tức thì: tạo outreach hàng loạt với chi phí thấp. Nhưng, như anh cảnh báo, “Doanh thu không quan tâm đó là spam hay không, miễn có kết quả. Nhưng ở thị trường enterprise, spam có thể hủy diệt uy tín thương hiệu.”
Vấn đề không nằm ở AI, mà ở cách dùng AI. Nếu không có người kiến trúc toàn cảnh hành trình khách hàng, AI chỉ là công cụ bắn phá thị trường với nội dung nhàm chán, thậm chí phản cảm.
Sự thật nhức nhối: 95% khách hàng không có nhu cầu ngay lúc này
Báo cáo của B2B Institute – LinkedIn chỉ ra rằng 95% khách hàng B2B không trong giai đoạn mua sắm. Nghĩa là nếu bạn chỉ biết bám đuôi 5% còn lại, tệp tiềm năng sẽ teo tóp dần theo thời gian.
Một chiến lược GTM khôn ngoan cần đảm bảo vừa chuyển đổi được lượng “có nhu cầu”, vừa tạo ra và nuôi dưỡng nhu cầu mới thông qua truyền thông, giáo dục thị trường và xây dựng thương hiệu tin cậy. Đó là phần việc chỉ marketing có thể làm được – không phải AI, không phải sales.
GTM engineer – xu hướng mới, nhưng không phải phép màu
Gần đây, nhiều công ty tìm kiếm “GTM engineers” – những người kết hợp giữa kỹ năng kỹ thuật, sales và công nghệ. Dù ý tưởng hay, nhưng nhiều công ty đang kỳ vọng quá mức, giao toàn bộ hệ thống vào tay một cá nhân không đủ thẩm quyền để định hình chiến lược toàn diện.
Đúng như Ståhlberg nói: “Vấn đề không phải ở kỹ sư, mà ở niềm tin rằng một người có thể triển khai toàn bộ hệ sinh thái GTM. Những nhân tài như vậy cực kỳ hiếm.”
Khoảng trống lớn nhất: Chiến lược tạo nhu cầu – không phải chỉ thu hút
Sales giỏi chốt deal, nhưng hiếm khi giỏi tạo nhu cầu từ thị trường chưa sẵn sàng. Trong khi đó, marketing hiểu rằng khách hàng cần được dẫn dắt, dùng nội dung, quảng bá và tương tác kéo dài. Sales thường chỉ tiếp cận khi khách hàng đã “ấm”, trong khi marketing xây ngọn lửa đầu tiên.
Tiếc rằng hiện tại nhiều hệ thống AI chỉ đang “phóng đại” thành kiến của bộ phận sales: tất cả người nhận đều đang có nhu cầu. Điều đó dẫn đến spam, sự coi thường khách hàng, và phá vỡ giá trị dài hạn của thương hiệu.
Giải pháp không nằm ở công cụ, mà ở tư duy
AI không phải vấn đề. Vấn đề là doanh nghiệp chưa thay đổi tư duy vận hành GTM theo đúng hướng. N.Rich, dưới góc nhìn của Ståhlberg, không chỉ là một nền tảng – mà là đối tác chiến lược giúp khách hàng thực hiện chuyển đổi văn hóa doanh thu.
Marketing chính là bộ phận duy nhất có thể kết nối các nhóm: Sales – Marketing – RevOps – Customer Success thành một đội hình đồng bộ, vận hành dựa trên hành trình thực tế của người mua.
Từng bước để Marketing lấy lại quyền thiết kế GTM
- Sở hữu toàn bộ hành trình khách hàng: Đồng bộ mọi hoạt động từ truyền thông đến chốt deal dựa trên mối quan tâm thực sự của khách hàng, không phải template email AI.
- Thiết kế lại kiến trúc GTM: Hướng dẫn doanh nghiệp dùng AI để phục vụ chiến lược – chứ không để AI điều khiển hành động một chiều.
- Giáo dục nội bộ: Marketing phải truyền thông rõ về tầm quan trọng của việc tạo nhu cầu dài hạn, xây giá trị thương hiệu bền vững – thay vì ép chạy theo những chỉ số vanity như MQL.
- Bảo vệ thương hiệu khỏi chủ nghĩa ngắn hạn: Lọc bỏ các chiến thuật chạy theo volume, tránh để AI đẩy doanh nghiệp vào tình trạng “market fatigue”.
- Làm nhạc trưởng cho toàn bộ hệ GTM: Kết nối các phòng ban, cùng dựng lại chiến lược GTM lấy hành vi khách hàng làm gốc.
Điểm mấu chốt: Hãy để marketing thiết kế, không phải AI
AI không bao giờ nên thay thế marketer. Nó nên là “tay phải đắc lực” trong một hệ thống do marketing thiết kế. Chỉ khi đó, AI mới thực sự phục vụ trải nghiệm khách hàng chứ không hủy hoại nó.
Thành