Vấn đề lớn nhất với doanh nghiệp không phải là những điều xấu — mà là sự không chắc chắn

Là một marketer lăn lộn nhiều năm trong ngành, tôi nhận ra thứ “phá vỡ” kế hoạch và quy trình không phải là khủng hoảng, mà là sự không chắc chắn. Ví dụ, khi chính phủ ban hành luật mới hay công nghệ mới xuất hiện, ít nhất ta còn biết để chuẩn bị. Nhưng khi mọi thứ trở nên mờ mịt – từ chiến sự, khủng hoảng AI, cho đến biến động xã hội – thì vấn đề không nằm ở bản thân những biến cố, mà chính là chúng ta không biết chúng có xảy ra không và khi nào sẽ đến.

Lúc này, nhiều doanh nghiệp chọn cách “lạc quan để sống sót”: hãy hy vọng điều tốt, nhưng chuẩn bị cho điều tệ nhất. Nhưng nếu cứ mãi lo cho kịch bản xấu nhất, làm sao chúng ta tận dụng được cơ hội khi điều tốt xảy ra?

Vì sao doanh nghiệp cần lập kế hoạch kịch bản?

Nhiều người nhầm lẫn lập kế hoạch kịch bản (scenario planning) là việc “dự đoán tương lai” và tìm ra con đường đúng. Sự thật hoàn toàn ngược lại. Đây là một phương pháp bắt đầu từ Thế chiến – do chuyên gia chiến lược quân sự Herman Kahn phát triển vào thập niên 1950 và sau đó được Royal Dutch Shell áp dụng trong kinh doanh dầu khí. Mục tiêu của phương pháp này là không đoán tương lai sẽ như thế nào, mà là vẽ ra nhiều kịch bản có thể xảy ra, có cơ sở thực tế và đáng tin cậy.

Trong bối cảnh hiện nay, khi công nghệ thay đổi chóng mặt, thương mại toàn cầu biến động, AI phủ sóng mọi ngóc ngách, thì việc chỉ phụ thuộc vào một hướng đi là quá mạo hiểm. Bạn không cần biết chắc điều gì sẽ xảy ra trong năm tới, nhưng bạn nên có phương án để không bị động khi tương lai thay đổi.

Lập kế hoạch kịch bản là gì – và không phải là gì

Lập kế hoạch kịch bản không phải là ngồi họp vài tiếng với các “chuyên gia” rồi quyết định đâu là “kịch bản khả thi nhất” để theo đuổi. Đó là cách tư duy một chiều, và rất nguy hiểm.

Thay vào đó, quy trình đúng đắn sẽ bao gồm các bước:

• Xây dựng 4 đến 6 kịch bản tương lai — không viễn tưởng, nhưng phải dựa trên dữ liệu và xu hướng có thật.
• Phân tích chi tiết cách mỗi kịch bản có thể diễn ra, hệ quả và dấu hiệu nhận biết khi nó bắt đầu xảy ra.
• Xây dựng các chiến lược doanh nghiệp chủ động, và kiểm tra chúng với từng kịch bản để xem chiến lược nào đủ linh hoạt.

Điểm mấu chốt là tính vững vàng, không phải “đúng hay sai”. Một chiến lược hiệu quả là khi nó giúp doanh nghiệp trụ vững – và thậm chí tận dụng được – trong nhiều hoàn cảnh khác nhau.

Ví dụ thực tế trong Marketing – Tối ưu chiến lược cho nhiều tương lai

Là một marketer, tôi từng phụ trách chiến dịch cho một thương hiệu tiêu dùng trong thời kỳ đỉnh dịch COVID-19. Chúng tôi không biết khách hàng sẽ thắt chặt chi tiêu hay chuyển sang chi tiêu online mạnh mẽ. Thay vì chọn một hướng duy nhất, chúng tôi chia ngân sách thành nhiều phần, chuẩn bị thông điệp cho cả tình huống nhu cầu giảm và nhu cầu tăng mạnh. Nhờ đó, khi hành vi người dùng thay đổi, hệ thống quảng cáo và nội dung của chúng tôi giờ chỉ cần bật “chế độ phù hợp”. Kết quả: thương hiệu không chỉ trụ vững mà còn tăng trưởng trong giai đoạn khó khăn.

Bắt đầu với kế hoạch kịch bản: Đơn giản, nhưng cần kỷ luật

Không cần phải thuê chuyên gia ngay, bạn có thể bắt đầu từ:

• Tránh đoán mò tương lai duy nhất: Đừng đặt cược toàn bộ vào điều gì “có vẻ đúng”, dù là sếp đề xuất.
• Tìm hiểu kỹ thuật: Tham khảo mô hình Shell trong những năm 1970. Có rất nhiều tài liệu miễn phí và hữu ích.
• Xây dựng văn hóa “nhiều tương lai”: Mỗi chiến lược nên có ít nhất 2-3 kịch bản hỗ trợ.
• Nghiêm túc đầu tư thời gian: Để làm bài bản, bạn cần 1-2 ngày cùng đội ngũ chiến lược, và nếu có điều kiện, nên mời một đối tác tư vấn giàu kinh nghiệm.

Tạm kết: Từ bấp bênh đến chủ động quản trị

Lập kế hoạch kịch bản không giúp bạn biết trước tương lai, nhưng chắc chắn giúp bạn kiểm soát hành động khi biến động xảy ra. Với tốc độ biến chuyển của thị trường, AI, dữ liệu và khách hàng như hiện nay, thì đây không còn là lựa chọn, mà là nhu cầu sống còn.

Với kinh nghiệm hơn 10 năm trong ngành Marketing và Tech, tôi nhận ra một bài học quan trọng: không cần đoán đúng tương lai — chỉ cần chuẩn bị đủ tốt để đi tiếp theo mọi chiều hướng.