Attribution và sự thật về tăng trưởng: Hãy nhìn xa hơn con số được ghi nhận
Với hơn 10 năm làm việc trong lĩnh vực Marketing, tôi đã chứng kiến không ít lần các nhãn hàng và doanh nghiệp đưa ra quyết định chỉ dựa trên Attribution – hay còn gọi là việc “ghi nhận chuyển đổi”. Nhưng không phải cứ có Attribution thì nghĩa là hoạt động Marketing đó hiệu quả. Thực tế, đây có thể là một chiếc bẫy ngọt ngào khiến bạn đốt tiền mà không hề biết.
Vấn đề cốt lõi: Attribution chỉ nói bạn điều gì đã xảy ra – chứ không phải liệu nó có ý nghĩa hay không
Hãy lấy một ví dụ quen thuộc: bạn chạy quảng cáo tìm kiếm thương hiệu (branded search). Khi người dùng gõ tên thương hiệu vào Google, họ thấy quảng cáo của bạn và click mua hàng. Attribution sẽ ghi nhận chuyển đổi đó đến từ quảng cáo. Nhưng sự thật là: phải chăng họ đã định mua từ trước, dù có quảng cáo hay không?
Rất có thể, quảng cáo đó chỉ “cướp công” của một chuyển đổi vốn sẽ xảy ra. Đây chính là điểm mù lớn nhất của Attribution.
Nghịch lý của Attribution: Chỉ số đẹp nhưng không mang lại giá trị thật
Chúng ta thường đặt KPI dựa trên các chỉ số như ROAS, CPA, hay lượt chuyển đổi ghi nhận trong nền tảng quảng cáo. Nhưng hãy cẩn thận: những chỉ số đó có thể đến từ Retargeting, Branded Search hay các chiến dịch tối ưu hóa chuyển đổi – những nơi vốn dễ ăn điểm nhất.
Kết quả? Bạn tưởng mọi thứ đang tốt khi số đẹp, nhưng tăng trưởng thật sự lại ngừng lại. Do người tiêu dùng mới chưa được tiếp cận, còn ngân sách thì đổ vào nhóm khách hàng đã quá quen với thương hiệu.
Những chiến thuật dễ gây ảo tưởng hiệu quả
1. Branded Search
Người đã biết tới bạn thì tự nhiên đã sẵn sàng mua. Họ tìm kiếm tên thương hiệu là bạn đã thắng 70%. Vậy có cần chạy quảng cáo ở đây không? Câu trả lời là: nên kiểm tra. Bằng cách tạm ngưng quảng cáo và theo dõi lượng truy cập organic (miễn phí), bạn sẽ biết liệu paid search thực sự mang lại đơn hàng mới, hay chỉ đang “trú ngụ” ở vị trí vốn dĩ sẽ có.
2. Retargeting
Không gì dễ tạo hiệu quả ảo như Remarketing. Nhiều thương hiệu dàn trải tệp remarketing cho nhiều nền tảng (Google, Meta, Criteo…), mỗi nơi đều báo cáo chuyển đổi. Kết quả: tổng chuyển đổi được ghi nhận > số đơn hàng thực tế. Lúc này, bạn thực sự đang “nhân bản thành tích”, chứ không tăng trưởng.
3. Performance Max (PMax) và Meta Advantage+
Google và Meta giới thiệu các chiến dịch tự động “full funnel”, tối ưu hoá toàn bộ chu trình mua hàng. Nhưng thực tế, các nền tảng này có thể đẩy phần lớn ngân sách vào branded search, retargeting – vì đây là nơi dễ tạo chuyển đổi nhất. Vậy nên ROAS càng cao chưa chắc là tin vui, vì nhiều khi nó đến từ những tệp vốn dĩ đã dễ chuyển đổi.
Giải pháp: Chuyển từ Attribution sang đo lường Tính gia tăng (Incrementality)
Incrementality – tính gia tăng – là thước đo cho hiệu quả thực sự của quảng cáo. Nó trả lời câu hỏi: nếu không có quảng cáo, chuyển đổi đó có xảy ra không?
Ví dụ: bạn chạy quảng cáo và ghi nhận 100 đơn hàng. Nhưng thông qua kiểm thử nhóm đối chứng (control group), bạn biết rằng 50 khách hàng trong nhóm đó vẫn sẽ mua nếu không có quảng cáo. Vậy thực chất, quảng cáo chỉ “tạo thêm” 50 đơn hàng, tức là tính gia tăng là 50%, không phải 100% như chỉ số ghi nhận.
Attribution có thể đẹp – nhưng Incrementality mới tạo lợi nhuận thật
Bạn có thể nghĩ quảng cáo mang lại 100 đơn hàng, 30.000.000 đồng doanh thu và 5.000.000 đồng lợi nhuận nhờ biên lợi nhuận 50%. Nhưng nếu chỉ có 50 đơn là thực sự nhờ quảng cáo, thì chiến dịch đó chỉ mang về 15 triệu và lỗ 2,5 triệu sau khi trừ chi phí. Bạn cần đo lường đúng mới biết được quảng cáo có sinh lời hay không.
Kết luận: Tập trung vào điều gì “tạo ra khác biệt” chứ không chỉ “được ghi nhận”
Marketer nên nhìn xa hơn những con số hào nhoáng mà Attribution mang lại. Hãy đầu tư vào đo lường incrementality để biết chiến dịch thực sự có tác động gì đến tăng trưởng hay không.
Trong một thế giới số đầy cạnh tranh, chỉ những marketer biết đo lường đúng mới tồn tại và phát triển bền lâu. Đừng để những kết quả ảo quyết định ngân sách hay chiến lược của bạn.
—————
𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞
🌐 Website: https://mgo.vn/
☎️ Hotline: 081.318.3333
📧 Email: mgodotvn@gmail.com