Phán quyết từ Tòa án Liên bang: Google vi phạm luật chống độc quyền

Trong một phán quyết được đánh giá là mang tính bước ngoặt, Thẩm phán Liên bang Leonie Brinkema đã tuyên bố Google đã tạo ra một thế độc quyền bất hợp pháp trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Bà khẳng định Google cố tình can thiệp vào thị trường bằng các hành vi phản cạnh tranh để kiểm soát 2 mảng chủ chốt của hệ sinh thái quảng cáo số: nền tảng máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản (publisher ad server) và sàn giao dịch quảng cáo (ad exchange).

Đây là lần thứ hai trong vòng chưa đầy một năm, Google bị xử thua trong các vụ kiện chống độc quyền quan trọng. Trước đó, vào mùa thu năm 2024, Google cũng đã thất bại tại tòa trong vụ kiện liên quan đến độc quyền thị trường tìm kiếm.

Google đã làm gì để kiểm soát thị trường quảng cáo?

• Google bị kết luận “cố ý thực hiện các hành vi phản cạnh tranh” để chiếm lĩnh thị trường máy chủ và sàn giao dịch quảng cáo.
• Các sản phẩm như Google Ad Manager và AdX được kết nối ràng buộc thông qua hợp đồng và giải pháp kỹ thuật – đây là hành vi bị coi là “gắn sản phẩm bất hợp pháp”.
• Các hành động của Google được cho là đã “gây tổn hại đáng kể đến cả nhà xuất bản nội dung lẫn người dùng”.

Từ góc nhìn của người làm Marketing, điều này cho thấy khả năng phản ứng và thích nghi của thương hiệu, nhà quảng cáo và publisher đã bị hạn chế đáng kể trong hơn một thập kỷ qua khi bị phụ thuộc quá nhiều vào một hệ thống khép kín.

Phản hồi từ Google – Không chấp nhận kết quả và sẽ kháng cáo

Theo thông tin đăng trên nền tảng X (trước đây là Twitter), Google tuyên bố họ đã thắng một nửa vụ kiện và khẳng định các công cụ dành cho nhà quảng cáo không gây hại đến cạnh tranh. Tuy nhiên, hãng này không đồng tình với phần phán quyết liên quan đến công cụ dành cho nhà xuất bản và dự định sẽ nộp đơn kháng cáo.

“Chúng tôi thắng một phần vụ kiện và sẽ tiếp tục kháng cáo phần còn lại. Tòa án cũng đã xác nhận rằng công cụ dành riêng cho nhà quảng cáo cũng như các thương vụ thâu tóm như DoubleClick không ảnh hưởng đến cạnh tranh. Tuy vậy, chúng tôi không đồng ý với phán quyết về các công cụ dành cho publishers.” – Google chính thức chia sẻ trên X.

Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo? – Nguy cơ bị chia tách công ty

Chính phủ Mỹ đang bước vào giai đoạn “đề xuất biện pháp xử phạt và khắc phục” cho các hành vi vi phạm. Trong số này, có những đề xuất mạnh tay như buộc Google phải tách riêng trình duyệt Chrome khỏi các hoạt động quảng cáo, hoặc buộc hãng này phải chia sẻ công cụ tìm kiếm với các đối tác khác – điều có thể làm thay đổi toàn bộ cục diện quảng cáo kỹ thuật số.

Riêng với lĩnh vực quảng cáo, tòa án có thể sẽ yêu cầu Google thực hiện những thay đổi về mặt cấu trúc – tức là tách rời hoặc bán lại một số bộ phận trong chuỗi công nghệ quảng cáo (ad tech stack) để trả lại sự cạnh tranh công bằng cho thị trường.

Ý nghĩa và bài học dành cho Marketer và Publishers

Với kinh nghiệm hơn 10 năm trong ngành Marketing, tôi cho rằng đây là thời điểm then chốt để các thương hiệu và nhà xuất bản cân nhắc lại cách tiếp cận hệ sinh thái quảng cáo số.

Sự kiện này không chỉ là một cú đấm mạnh vào Google – gã khổng lồ quảng cáo kỹ thuật số, mà còn mở ra cánh cửa cạnh tranh mới cho các nền tảng, DSP, SSP khác. Các thương hiệu giờ đây sẽ có thêm lựa chọn thay vì chỉ “đặt cược” toàn bộ vào một nền tảng như trước.

Về lâu dài, ngành MarTech sẽ trở thành sân chơi công bằng hơn – thúc đẩy sáng tạo, cải thiện tính minh bạch trong giá quảng cáo và phân phối nội dung đến người dùng chất lượng hơn. Marketers cũng sẽ cần cập nhật lại chiến lược media plan, reconsidered attribution models, và chuẩn bị tâm thế “đa nền tảng” nhiều hơn trong tương lai gần.