Vụ kiện độc quyền tìm kiếm của Google: Những điều marketer và doanh nghiệp cần biết

Vào ngày hôm qua, Bộ Tư pháp Hoa Kỳ (DOJ) cùng một nhóm tiểu bang đã chính thức đề xuất các biện pháp khắc phục nhắm đến việc chấm dứt tình trạng độc quyền bất hợp pháp của Google trong lĩnh vực tìm kiếm và quảng cáo tìm kiếm. Đây là đòn đánh trực diện lớn nhất từ trước đến nay vào cỗ máy kiếm tiền lớn nhất của Google – tìm kiếm (Search).

Với hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực Marketing, tôi nhận thấy đây không chỉ là một vụ kiện pháp lý thuần túy, mà có thể là một bước ngoặt định hình lại toàn bộ bối cảnh tìm kiếm và quảng cáo số trong những năm tới. Bài viết này tôi sẽ điểm qua các biện pháp chính phủ đề xuất, quan điểm của Google và những tác động cụ thể đến marketer, nhà quảng cáo và các nền tảng công nghệ.

5 nhóm biện pháp khắc phục đề xuất của chính phủ Hoa Kỳ

Theo tài liệu công bố công khai, DOJ và các bang đề xuất 5 nhóm giải pháp dưới đây nhằm gia tăng cạnh tranh và phá vỡ sự thống trị hiện tại của Google:

1. Biện pháp về phân phối (Distribution remedies)

Chính phủ muốn chấm dứt các khoản chi khổng lồ mà Google trả cho Apple và các nhà sản xuất thiết bị Android để được đặt làm công cụ tìm kiếm mặc định. Đây được xem là các “thỏa thuận đóng băng hệ sinh thái” khiến người dùng bị giới hạn trong lựa chọn công cụ tìm kiếm.

Đối với marketer, điều này có thể đồng nghĩa với việc người dùng sẽ dễ dàng tiếp cận các công cụ tìm kiếm thay thế như Bing, DuckDuckGo hay Ecoasia hơn, dẫn đến việc ngân sách quảng cáo có thể phải phân bổ lại phù hợp theo nhiều nền tảng hơn.

2. Tách Chrome khỏi Google (Chrome divestiture)

DOJ đề xuất chia tách trình duyệt Chrome khỏi Google cả về mặt tổ chức lẫn tài chính. Chrome hiện chiếm tới 35% tổng lượng truy vấn tìm kiếm, đồng thời là một trong những kênh tạo doanh thu tìm kiếm lớn nhất của Google.

Nếu được hiện thực hóa, điều này có thể mở đường cho việc trình duyệt Chrome không còn ưu tiên hiển thị công cụ tìm kiếm Google mặc định, tạo cơ hội cạnh tranh cho các nền tảng tìm kiếm khác. Từ đó, hành vi người tiêu dùng và chiến lược SEO của marketer có thể cần phải thay đổi.

3. Biện pháp về dữ liệu (Data remedies)

Bắt buộc Google phải chia sẻ dữ liệu phía người dùng, dữ liệu chỉ số tìm kiếm và hiệu suất quảng cáo với các đối thủ cạnh tranh. Đây là các yếu tố rất quan trọng để giúp các công cụ tìm kiếm khác cải thiện thuật toán, kết quả hiển thị và hiệu quả quảng cáo của họ.

Điều này có thể là tin vui cho các nền tảng đang phát triển – mở ra cánh cửa để cạnh tranh sòng phẳng hơn. Đối với ngành AdTech và MarTech, đây có thể là bước tiến lớn trong việc xây dựng mô hình AI & tìm kiếm đa nền tảng.

4. Biện pháp quảng cáo (Advertising remedies)

Một trong các đề xuất quan trọng là yêu cầu Google minh bạch hơn với nhà quảng cáo. Cụ thể, họ phải:

Cung cấp thông tin chi tiết hơn trong báo cáo truy vấn tìm kiếm.
Cho phép nhà quảng cáo chọn không tham gia vào các chiến dịch từ khóa mở rộng (broad match hoặc auto match).

Với tư cách nhà quảng cáo lâu năm, tôi đánh giá điều này có thể giúp tăng quyền kiểm soát và tính hiệu quả trong việc lên chiến lược từ khóa, giảm phần chi ngân sách lãng phí vào các truy vấn không phù hợp.

5. Biện pháp chống lách luật (Anti-circumvention provisions)

Thiết lập một Ủy ban kỹ thuật để giám sát việc Google tuân thủ các quy định. Đặc biệt, nếu sau 5 năm thị trường không cải thiện về tính cạnh tranh, DOJ có quyền yêu cầu Google tách luôn hệ điều hành Android.

Một động thái “rút kiếm sau lưng” nhằm tăng trọng lượng trong việc đàm phán và đảm bảo kết quả dài hạn.

Góc nhìn từ Google

Google nhanh chóng đăng bài phản hồi chính thức trên blog của mình. Tóm tắt quan điểm như sau:

Các biện pháp của DOJ bị cho là quá cực đoan và không phản ánh đúng thực tế công nghệ hiện tại.
Việc buộc chia tách công ty có thể gây tổn hại cho người tiêu dùng, nền kinh tế Mỹ và khả năng cạnh tranh trên toàn cầu, đặc biệt trong cuộc đua trí tuệ nhân tạo AI.
Chia tách Chrome có thể làm yếu đi bảo mật và quyền riêng tư người dùng.
Các giới hạn trong việc tích hợp AI vào sản phẩm có thể kìm hãm đổi mới và ảnh hưởng đến khả năng dẫn đầu của Google trước các đối thủ như DeepSeek từ Trung Quốc.

Tác động đến ngành Marketing và AdTech

Khi nhìn nhận sâu hơn, tôi cho rằng vụ kiện này là dấu mốc chạy song song với cuộc cách mạng AI đang diễn ra. Trong tương lai không xa, người tiêu dùng sẽ không chỉ “Google” mọi thứ, mà còn “ChatGPT”, “Gemini”, “Bing Copilot”… Do đó, sân chơi tìm kiếm sẽ không còn là sân đấu của riêng Google.

Đối với các marketer và doanh nghiệp:

Cần đa dạng hóa kênh tìm kiếm thay vì phụ thuộc vào Google.
Cải thiện chiến lược SEO đa nền tảng (Google, Bing, You.com…).
Chuyển đổi ngân sách quảng cáo thông minh dựa trên dữ liệu chi tiết và hiệu suất thực tế thay vì mặc định chi trên Google Ads.
Đón nhận dữ liệu minh bạch hơn từ các quảng cáo tìm kiếm, giúp tối ưu ROI.

Chúng ta đang đứng trước bối cảnh thị trường tìm kiếm và trí tuệ nhân tạo được tái cấu trúc. Với tư cách là marketer, điều tốt nhất bạn có thể làm lúc này là chuẩn bị trước, mở rộng hiểu biết và điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Kết luận

Cho dù bạn ủng hộ hay phản đối các biện pháp của DOJ, đây vẫn là lời nhắc nhở rằng mọi “độc quyền” sớm muộn cũng bị thách thức – đặc biệt là trong một thế giới công nghệ đang xoay chuyển cực nhanh nhờ AI.

Hãy xem đây là cơ hội tốt để đánh giá lại cách bạn đang sử dụng công cụ tìm kiếm và ngân sách quảng cáo số của mình. Bởi nếu Google không còn là trung tâm duy nhất, thì doanh nghiệp của bạn cũng không nên đặt trọn niềm tin vào một nền tảng duy nhất.

Hãy đón đầu thay đổi để giữ vững vị trí trong cuộc đua chuyển đổi số.

Đọc thêm: Google search antitrust case: What the government wants

Tài liệu PDF chi tiết – United States & Co-Plaintiff States v. Google LLC (Public version)

Đừng bỏ lỡ: Cập nhật những xu hướng Marketing & Công nghệ mới nhất cùng MGO.

—————
𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞
🌐 Website: https://mgo.vn/
☎️ Hotline: 081.318.3333