Đã đến lúc gạt bỏ Multi-Touch Attribution để đo lường hiệu quả thực sự

Vì sao đã đến lúc bỏ Multi-Touch Attribution? Chân dung thật sự của một công cụ được thần thánh hóa

Multi-touch Attribution (MTA) từng là niềm hy vọng lớn trong ngành marketing. Về lý thuyết, nó hứa hẹn sẽ phân bổ chính xác giá trị cho từng lần chạm của khách hàng trong hành trình mua sắm. Nhưng thực tế, sau hơn 10 năm làm marketing cho nhiều thương hiệu lớn nhỏ, tôi có thể khẳng định: MTA là một “giấc mơ hoang đường” được bán với giá quá đắt.

Giấc mơ tươi đẹp mang tên “MTA”

Khi các marketer chán nản với phương pháp phân bổ cuối chạm (last-click attribution) – vốn luôn thiên vị kênh mang lại đơn hàng cuối cùng, thì MTA xuất hiện như một vị cứu tinh.

Nó được quảng bá rằng sẽ dùng dữ liệu để phân phối hợp lý “credit” cho từng điểm chạm: từ quảng cáo Facebook, YouTube, Google Ads đến email, content, social… Không chỉ là đo lường, nó còn được xem như công cụ chiến lược giúp tối ưu ngân sách và tăng trưởng bền vững.

Nhưng thực tế thì sao?

Sau cùng, rất nhiều thương hiệu phải thừa nhận: Họ đầu tư hàng trăm triệu, đôi khi hàng tỷ đồng để triển khai MTA và đổi lại là… những con số đẹp đẽ trên bảng điều khiển, nhưng không dẫn đến bất kỳ thay đổi thực tế nào trong hiệu quả kinh doanh. Tại sao?

1. Vẫn chỉ là click-based disguised as smarter

MTA vẫn nặng về dữ liệu nhấp chuột – yếu tố dễ đo lường nhất. Chính vì thế, các kênh có thể theo dõi hành vi click sẽ được “ưu ái”, còn các touchpoint quan trọng nhưng khó track (như Influencer, Brand Awareness, PR, Offline Media) lại bị bỏ qua.

2. Hệ thống dữ liệu đang chết dần

Từ khi Apple ra mắt chính sách ATT (iOS 14.5+) đến sự suy giảm cookie của bên thứ ba cùng các quy định bảo mật dữ liệu ngày càng chặt, các nền tảng như Google, Meta cũng hạn chế dữ liệu chia sẻ. Điều đó khiến MTA mất dần khả năng hoạt động hiệu quả.

3. MTA vẫn không trả lời được câu hỏi tối quan trọng: “Liệu khách hàng sẽ mua dù không thấy quảng cáo?”

Vấn đề là: Một khách hàng thấy 5-6 quảng cáo trước khi mua – nhưng đâu là quảng cáo thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua? Hay người dùng vốn đã định mua từ trước?

MTA không thể trả lời, vì nó chỉ phân phối lại giá trị, không đo lường tính gia tăng thực sự (incrementality).

Sự thật đằng sau “tình yêu” với MTA

Nhiều marketer (trong đó có tôi ngày trước) bám víu vào MTA vì những lý do tâm lý:

Chi phí chìm (sunk cost): Đã đầu tư quá nhiều nên khó dừng lại.
Sự quen thuộc: MTA giống với last-click, giúp giữ “báo cáo đẹp” để đi họp.
Bảo vệ ngân sách: Attribution giúp bảo vệ chi tiêu marketing trước ban giám đốc.

MTA nên ở đâu trong chiến lược đo lường hiện nay?

Tôi không nói MTA vô dụng – nó có thể hỗ trợ trong các quyết định vận hành ngắn hạn. Nhưng nếu bạn dùng nó để ra quyết định chiến lược dài hạn, đặc biệt là phân bổ ngân sách, bạn đang đi sai hướng.

Giải pháp hiệu quả hơn chính là:

Incrementality testing: Chạy các A/B test nghiêm ngặt để đánh giá điều gì thực sự tạo ra chuyển đổi mới.
Media Mix Modeling (MMM): Dùng dữ liệu tổng hợp (đôi khi không cần dữ liệu cá nhân) để mô hình hóa ảnh hưởng của từng nhóm kênh đến doanh số.
Áp dụng hệ số điều chỉnh: Dựa trên test thực tiễn để tăng/giảm mức độ ảnh hưởng của các kênh trong báo cáo dựa click hoặc số liệu nền tảng.

Thực tế thị trường: Thêm phức tạp, ít giá trị hơn

Có một thương hiệu tôi từng cố vấn, đã đầu tư xây dựng hệ thống MTA trong hơn 1 năm. Khi phân tích sâu, họ phát hiện chỉ có 10% giao dịch chứa “nhiều touchpoint”, số còn lại mặc định như mô hình last-click. Điều đó cho thấy: Dữ liệu không ghi nhận được — không có nghĩa là hành trình không tồn tại. MTA đã thất bại.

Giải pháp thực sự nên bắt đầu từ câu hỏi:

“Tôi đang tác động đúng người, đúng thời điểm, đúng kênh, để tạo thêm lợi nhuận thật sự cho doanh nghiệp chưa?”

Câu trả lời không nằm ở các dashboard fancy, mà từ những thử nghiệm thực tế, từ data tổng hợp, từ việc hiểu rõ mô hình kinh doanh và hành vi khách hàng. Không một con số thống nhất nào có thể thay thế tư duy linh hoạt và phản biện của marketer bản lĩnh.

Kết luận: Đã đến lúc move on khỏi MTA

Chừng nào chúng ta còn dựa vào MTA như một công cụ đo lường chính, chúng ta sẽ còn tối ưu sai, bị đánh lừa bởi các chỉ số sai lệch và xây dựng chiến lược trên nền tảng không vững chắc.

Hãy đầu tư thời gian và nguồn lực vào những công cụ thật sự giúp bạn hiểu được đâu là yếu tố tạo ra tăng trưởng (growth), đâu là chi tiêu không hiệu quả, từ đó giúp marketing chuyển từ vai trò “trung tâm chi phí” thành “trung tâm tạo giá trị”. Đó mới là tương lai của marketing hiện đại.

Đọc thêm: