Chiến lược GTM dựa trên giả định đang đối mặt với cuộc “thanh trừng” lớn

Gốc rễ vấn đề không nằm ở ý tưởng thiếu tốt, mà ở chỗ chúng ta xây dựng cả chiến lược từ những giả định chưa bao giờ được kiểm chứng.

Khi tôi phát biểu trước một hội nghị dành cho các CFO, tôi có nói: “Thị trường cho các giải pháp ‘khiến người ta an tâm vì tin vào giả định của mình’ lớn hơn bạn nghĩ – cho đến khi thị trường sụp đổ.” Câu nói ấy khiến cả hội trường lặng đi, nhưng rồi một phần ba khán giả đứng dậy vỗ tay. Họ hiểu – và họ biết đó là sự thật.

Giả định không đơn giản như bạn nghĩ

Trong suốt hơn 10 năm làm marketing, tôi chứng kiến hàng trăm tổ chức – từ startup nhỏ cho đến tập đoàn đa quốc gia – xây dựng chiến lược GTM dựa trên “truyền thống”, “cảm tính”, hoặc những gì “ngành đang làm”. Rất ít người thực sự đặt câu hỏi về tính đúng-sai của các giả định đó.

Chúng ta gọi chúng là “best practice”, “alignment”, “chiến lược tăng trưởng”. Nghe có vẻ uy tín, nhưng thực ra lại chỉ là: làm theo cái quen, hoặc cái an toàn nhất trong phòng họp. Vấn đề là, giả định không đứng yên – chúng tích lũy. Và cứ mỗi lớp giả định chất chồng, là cả hệ thống lại trở nên mong manh hơn bao giờ hết.

Vấn đề bắt đầu từ đâu?

Hầu hết GTM ngày nay đều xoay quanh những mô hình tuyến tính: nhận thức → quan tâm → cân nhắc → chuyển đổi. Chúng ta tin rằng thêm nội dung sẽ tạo thêm lead, rằng chỉ cần đo lường đúng kênh sẽ biết nhờ đâu mà khách mua hàng. Nhưng sự thật là, gần như không ai kiểm định xem giả định ấy có còn đúng hay không – đặc biệt khi thị trường và hành vi người dùng thay đổi liên tục.

Nhà cung cấp – bộ khuếch đại giả định

Vấn đề nghiêm trọng hơn khi nhiều đơn vị agency, consultancy, nền tảng đo lường lại tiếp tay khuếch đại những giả định này. Vì sao? Vì lợi ích kinh tế. Thay vì đặt câu hỏi “Cái này có hiệu quả thật không?”, họ bán ra số lượng lớn nội dung, chiến dịch, báo cáo… tất cả dựa trên những mô hình giả định phổ thông. Điều này tạo ra một vòng lặp nguy hiểm: bạn không chỉ làm theo giả định của nội bộ mình mà còn theo cả giả định của ngành – khiến những niềm tin sai lầm trở thành “chuẩn mực”.

Vì sao giả định lại “an toàn”?

Vì nó giúp ta tránh đối mặt với sự không chắc chắn. Nói “paid social luôn hiệu quả với chúng ta” dễ hơn nhiều so với nói “chúng tôi không chắc kênh này tạo ra hiệu quả thực sự”. Giả định tạo ra ảo giác kiểm soát. Nó trấn an lãnh đạo. Nó giúp ta cảm thấy như đang đi đúng hướng, ngay cả khi chẳng thực sự có bằng chứng nào chỉ ra điều đó.

COVID – bài học đau thương cho mọi GTM

COVID không tạo ra khủng hoảng; nó chỉ phơi bày sự yếu ớt của chiến lược. Các mô hình funnel lập tức sụp đổ: in-person event biến mất, tỷ lệ mở email rơi tự do, chiến dịch tưởng chừng “chắc ăn” lại trở nên vô nghĩa. Những giả định từng được xem như “chân lý” không chỉ thất bại mà đảo ngược hoàn toàn. Đội ngũ nào càng dựa vào giả định lại càng khốn đốn.

Ngược lại, một số tổ chức phản ứng rất nhanh nhờ áp dụng mô hình nhân quả (causal inference) và trí tuệ nhân tạo. Johnson Controls là ví dụ điển hình: nhờ mô hình hóa tác động dài hạn của các khoản cắt giảm marketing, họ đã ngăn được các quyết định tài chính sai lầm và bảo vệ được nguồn lực quan trọng.

Làm gì để thoát khỏi bẫy giả định?

Dưới đây là danh sách các câu hỏi dành cho marketers và lãnh đạo doanh nghiệp muốn thoát khỏi “vũng lầy giả định”:

• Giả định lớn nhất của chiến lược là gì – và lần cuối cùng nó được kiểm định là khi nào?
• Thành công của kế hoạch này phụ thuộc vào điều gì – và các điều kiện đó dễ vỡ ra sao?
• Nếu kế hoạch thất bại, giả định nào sẽ là nguyên nhân chính?
• Chúng ta đang làm những điều quen thuộc – hay đã thử những gì thực sự có chứng cứ nhân quả?
• Giả định nào chúng ta ngại nhắc đến nhưng lại âm thầm ảnh hưởng mạnh đến quyết định?

Đưa giả định ra ánh sáng

Vấn đề lớn nhất của giả định không phải vì nó sai, mà vì nó… bị giấu kín. Rất ít chiến lược mở đầu bằng việc ghi rõ giả định là gì. Điều này khiến các bên liên quan không thể phản biện, không thể học hỏi và không thể cải thiện tư duy chiến lược dài hạn.

Giả định, nếu không được kiểm chứng hoặc công khai, thực chất chỉ là “khoảng trống trách nhiệm được ngụy trang bằng sự tự tin.”

Kết luận

Marketing hiện đại – đặc biệt trong môi trường công nghệ, AI và dữ liệu phức tạp – không thể tiếp tục tồn tại dựa trên cảm tính và mô hình được thừa kế qua nhiều thế hệ. Đây là lúc các doanh nghiệp cần chuyển dịch sang cách tư duy minh bạch, dựa trên dữ liệu nhân quả, mô hình được kiểm nghiệm và sự can đảm để nói câu “chúng tôi chưa biết – nhưng chúng tôi đang học.”

Chúng ta không cần thêm nội dung, thêm kênh, thêm bảng báo cáo. Chúng ta cần ít giả định hơn, nhiều sự thật hơn.

Bài viết này dành riêng cho những marketer đã và đang dẫn dắt doanh nghiệp vượt qua những thách thức của thời đại số, mong muốn rời xa lối mòn và tiếp cận thị trường bằng chiến lược thông minh, dựa trên dữ liệu và minh chứng rõ ràng.

Tối ưu SEO: GTM Strategy, Assumption-based Marketing, Marketer kinh nghiệm, Casual Inference, Marketing hiện đại, Chiến lược tăng trưởng hiệu quả

—————

𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞
🌐 Website: https://mgo.vn/
☎️ Hotline: 081.318.3333
📧 Email: mgodotvn@gmail.com