Kỷ nguyên mới của ABM: Chiến lược dẫn dắt, AI hỗ trợ – Tư duy lại cách tiếp cận khách hàng B2B
Trong hơn một thập kỷ làm việc trong lĩnh vực Marketing B2B, tôi đã chứng kiến nhiều xu hướng đến rồi đi. Nhưng có một chiến lược mà tôi thấy ngày càng khẳng định được giá trị vượt thời gian – đó là Account-Based Marketing (ABM). Và giờ đây, ABM đang bước vào một thời kỳ mới: do chiến lược dẫn dắt và có sự trợ lực mạnh mẽ từ trí tuệ nhân tạo (AI).
ABM không còn là một nhánh nhỏ của Marketing – Mà chính là Marketing hiện đại cho B2B
Nếu như trước đây ABM được xem như một “tùy chọn”, thì hiện tại, trong các mô hình bán hàng phức tạp, giá trị cao – toàn bộ các nỗ lực Marketing đều nên lấy “tài khoản” làm trung tâm. Tức là thay vì chạy đua với số lượng lead thông qua MQL (Marketing Qualified Lead), chúng ta cần tập trung vào những khách hàng tiềm năng thực sự, được xác định từ đầu trong danh sách tài khoản mục tiêu (TAL – Total Account List).
Theo Davis Potter – CEO của ForgeX, tất cả hoạt động tiếp thị trong B2B phức tạp đều nên tuân theo nguyên lý của ABM. Danh sách TAL được xây dựng dựa trên chân dung khách hàng lý tưởng (ICP – Ideal Customer Profile) với các yếu tố như:
- Firmographics: Quy mô, ngành nghề, địa lý…
- Technographics: Bộ công nghệ đang sử dụng
- Buying triggers: Những tín hiệu mua hàng
- Lịch sử và mô hình thành công trong quá khứ của công ty
Từ TAL này, marketer có thể phân tầng khách hàng thành các nhóm ABM phù hợp:
- ABM 1:1 (Enterprise ABM): Cho những tài khoản lớn nhất, tiếp cận sâu và cá nhân hóa cao độ.
- ABM 1:few hoặc 1:many (Growth ABM): Vẫn áp dụng cách tiếp cận theo nhóm có chọn lọc và thông điệp mục tiêu.
Potter so sánh các tài khoản như danh mục đầu tư tài chính: Tài khoản 1:1 là cổ phiếu blue chip, nhóm cluster là các quỹ đầu tư. Cần có quan điểm đầu tư đúng đắn với mức độ rủi ro – lợi ích khác nhau.
Vấn đề lớn nhất của ABM vẫn là… Thực thi
Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp chỉ dừng lại ở việc ABM là một chương trình thử nghiệm, rồi bỏ dở hoặc làm nửa vời. Theo Potter, một số lỗi phổ biến bao gồm:
- Quá phụ thuộc vào hướng dẫn từ các vendor công nghệ – vốn không phù hợp với chiến lược công ty.
- Thiếu tiêu chuẩn vận hành rõ ràng cho ABM 1:many.
- Tư duy ngắn hạn, sợ thử nghiệm và chấp nhận thất bại trên thị trường lớn.
Ông cũng lưu ý: “Nếu ACV (giá trị đơn hàng trung bình) của bạn chỉ khoảng 400.000 – 600.000 USD, việc chỉ đầu tư vào 1:1 ABM với một vài tài khoản là cực kỳ rủi ro. Thất bại với vài khách hàng là bạn mất trắng cả ngân sách.”
Đừng để MQL đánh lừa – Hãy tư duy theo giá trị thực tế
Trong nhiều tổ chức, chỉ số MQL vẫn đang là “kim chỉ nam”, khiến đội Marketing chạy đua chuyển đổi bằng mọi giá và mất đi vai trò chiến lược. Nhưng ABM không thể vận hành hiệu quả nếu chỉ dừng ở con số lead. Những chỉ số như:
- Mức độ tương tác của nhóm mua hàng
- Tiến độ giai đoạn hành trình mua hàng
- Tác động đến pipeline doanh số
… mới là những gì marketer cần theo dõi, và gắn kết chặt chẽ với doanh thu thực tế, vòng đời khách hàng (LTV) và giá trị đầu tư.
Khi AI “mở khóa” khả năng mở rộng thực thi ABM
Ở góc nhìn thực thi, Elaine Zelby – CRO và đồng sáng lập Tofu – khẳng định AI giúp mở rộng ABM vượt qua giới hạn nguồn lực thủ công.
Nếu như trước đây, marketer muốn làm ABM phải mất nhiều tuần nghiên cứu và cá nhân hóa nội dung cho chỉ 3-5 tài khoản, thì giờ với AI, họ có thể triển khai hàng chục ngàn chiến dịch ABM 1:many cùng lúc, mà vẫn đảm bảo sự phù hợp và đúng ngữ cảnh.
Các nền tảng như Tofu tích hợp với công cụ khác như 6sense hay Demandbase để phân tích dữ liệu khách hàng tiềm năng và tự động hóa toàn bộ quy trình từ:
- Tạo nội dung cho landing page, email, và quảng cáo theo từng tài khoản
- Xây dựng chuỗi tiếp cận phù hợp theo hành vi và tín hiệu mua hàng
- Ưu tiên và phân loại tài khoản dựa theo điểm số AI phân tích
Zelby khẳng định: “AI không thay thế con người mà giúp marketer tập trung vào vai trò chiến lược, suy nghĩ như nhà lãnh đạo.”
Nhưng đừng nhầm lẫn: Có AI không có nghĩa là có chiến lược
Giữa sự bùng nổ của AI, nhiều doanh nghiệp đang tự biến mình thành “máy phát spam AI”, khi gửi hàng chục email cùng một template vô hồn, không đúng đối tượng, không hiểu bối cảnh.
Zelby cảnh báo: “Công cụ không thay được tư duy. Chiến lược là nơi con người phải dẫn dắt. Nếu không hiểu khách hàng, AI chỉ giúp bạn… gửi nhầm nhanh hơn mà thôi.”
Khôi phục tiếng nói chiến lược của người làm Marketing
Vấn đề lớn nhất không chỉ là kỹ thuật – mà là tư duy và vai trò của Marketer trong công ty. Muốn thật sự triển khai ABM và GTM hiệu quả, Marketing phải thôi là “người chạy chiến dịch”, mà trở thành “đối tác chiến lược” cùng sales và ban lãnh đạo.
Potter chia sẻ: “Marketing cần ngồi vào bàn cùng đội doanh thu, cùng lập kế hoạch account và nói chuyện bằng ngôn ngữ kinh doanh: doanh thu, giá trị khách hàng, vòng đời – không phải số lượng MQL.”
Zelby đồng tình: “Đã đến lúc ngừng lo bị công nghệ thay thế. Hãy dùng công cụ để nâng cấp chính mình lên phiên bản chiến lược hơn, thông minh hơn và hiệu quả hơn.”
Tổng kết: ABM của kỷ nguyên mới là sự kết hợp giữa chiến lược vững chắc và công nghệ thông minh
Sự thành công của ABM không chỉ nằm ở công cụ hay nền tảng nào bạn dùng, mà ở cách bạn xây dựng chiến lược, tổ chức tài khoản, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và liên tục điều chỉnh theo các tín hiệu thực tế.
Với sự hỗ trợ đúng cách từ AI, ABM giờ đây không còn là “chiến lược của các tổ chức lớn”, mà là hướng đi tất yếu cho bất kỳ doanh nghiệp B2B nào muốn tiếp cận khách hàng đúng, nhanh và hiệu quả hơn.
Hãy nhớ: Công nghệ là người trợ thủ, còn chiến lược luôn là bản lĩnh của người làm Marketing.