Hành Trình Khách Hàng Đã Thay Đổi: Không Còn Là Phễu Tuyến Tính

Trong hơn một thập kỷ làm trong lĩnh vực marketing, tôi từng tin vào sức mạnh của mô hình phễu (marketing funnel): từ nhận thức, cân nhắc, đến chuyển đổi. Nhưng thực tế ngày nay không còn như vậy nữa. BCG (Boston Consulting Group) đã chỉ ra rằng hành trình trải nghiệm khách hàng ngày càng trở nên phi tuyến tính và phức tạp. AI và công nghệ kỹ thuật số đã làm cho mọi thứ thay đổi với tốc độ chóng mặt.

Khách hàng không còn đi theo một chuỗi hành vi dự đoán được. Thay vào đó, họ tương tác với thương hiệu ở khắp mọi nơi – từ TikTok, quốc tế mạng Reddit, đến chatbot AI – theo cách mà đến chính marketer cũng khó nắm bắt.

Social Media Đang “Nuốt Chửng” Vai Trò Của Kênh Tìm Kiếm

Sự gia tăng tìm kiếm trên mạng xã hội đang biến TikTok, Instagram, và YouTube trở thành “công cụ tìm kiếm thế hệ mới”. Theo thống kê, 46% Gen Z và 35% Millennials ưu tiên tìm kiếm nội dung trên social thay vì Google truyền thống.

Điều này rất quan trọng, vì social là kênh “push” – thuật toán sẽ hiển thị nội dung theo hành vi và sở thích – so với search truyền thống là “pull”. Nghĩa là, bạn cần có nội dung phù hợp, đúng định dạng và hấp dẫn ngay cả khi người dùng chưa chủ động tìm kiếm bạn.

Một video TikTok dài 15 giây, nếu thể hiện đúng insight, thậm chí có thể ảnh hưởng hành vi mua hàng mạnh mẽ hơn cả một bài SEO dài 3.000 từ.

Sự Nhất Quán Là Vua – Mọi Điểm Chạm Đều Xây Dựng Hoặc Làm Sụp Đổ Niềm Tin

Ngày nay, một khách hàng có thể thấy thương hiệu bạn qua video TikTok, một bình luận trên Reddit, một câu trả lời từ ChatGPT và một mẫu quảng cáo – tất cả trong cùng một ngày. Mỗi điểm chạm (touchpoint) đóng vai trò xây dựng hoặc phá vỡ niềm tin.

Vấn đề là chúng ta không thể kiểm soát toàn bộ cuộc trò chuyện. Nhưng điều ta có thể làm là đảm bảo sự nhất quán: về thông điệp, giá trị và dữ liệu sản phẩm. Đây chính là chiến lược mà các thương hiệu lớn như Apple theo đuổi – sự đồng bộ từ quảng cáo đến nội dung SEO, video reviews, tài liệu kỹ thuật số… giúp họ kiểm soát cảm nhận người dùng một cách tinh tế và hiệu quả.

5 Loại Tín Hiệu Giúp Hiểu Khách Hàng Đúng Cách Trong Kỷ Nguyên Số

Thay vì bám víu vào phễu cũ kỹ, các thương hiệu thành công đang chuyển sang tư duy “mạng lưới tín hiệu” – nơi mọi tương tác của khách hàng đều là dữ liệu có giá trị. Dưới đây là 5 nhóm tín hiệu quan trọng:

• Tín hiệu tìm kiếm (Search signals): Truy vấn từ SEO, tìm kiếm trên TikTok, voice assistant… phản ánh nhu cầu trước cả khi khách hàng biết đến thương hiệu bạn.
• Tín hiệu lưu lượng (Traffic signals): Dòng di chuyển thực của người dùng – từ Reddit thread, social share, chatbot, email đến truy cập website.
• Tín hiệu hành vi (Behavior signals): Phân tích chuỗi hành vi – bỏ giỏ hàng, nhấp vào CTA, thời gian trên trang nhưng không chuyển đổi – cho thấy rào cản thực sự.
• Tín hiệu xã hội (Social signals): Những cuộc trò chuyện ở nơi bạn không kiểm soát – bình luận, đánh giá, forum – là nguồn dữ liệu cực kỳ giá trị và trung thực.
• Tín hiệu thương hiệu (Brand signals): Sự thay đổi cảm nhận, lượng tìm kiếm thương hiệu, mô tả AI về thương hiệu bạn – đều là biểu hiện trực tiếp về sự tăng hoặc giảm của giá trị thương hiệu.

Vì Sao Cần Chuyển Từ Funnel Sang Signals Ngay Thời Điểm Này

Tiếp tục duy trì mô hình “silo hóa” – nơi các bộ phận SEO, social, quảng cáo, nội dung làm việc tách biệt – khiến doanh nghiệp mù mờ về người tiêu dùng thực sự. Kết quả là, thông điệp chắp vá, chi phí cao mà hiệu quả thấp.

Khác với phễu tuyến tính, mô hình tín hiệu (signal-based marketing) cho phép bạn nhìn thấy một bức tranh xuyên suốt hành trình trải nghiệm. Khi cùng một lúc bạn thấy:

• Tín hiệu tìm kiếm tăng với từ khóa của đối thủ
• Lưu lượng trang pricing đi xuống
• Các bài review tiêu cực lan rộng trên Reddit
• ChatGPT xếp bạn là “bảo thủ” còn đối thủ là “đổi mới”

Bạn không cần họp 6 lần mới ra quyết định. Các tín hiệu đã trả lời mọi câu hỏi.

Kế Hoạch Hành Động Để Thoát Khỏi “Mê Hồn Trận” Marketing Hiện Đại

1. Kiểm tra sự hiện diện trên AI: Tìm tên thương hiệu bạn trên ChatGPT, Bing AI, Perplexity… để xem bạn đang được mô tả ra sao, và nội dung nào được lấy làm nguồn.
2. Sản xuất nội dung gốc cho từng kênh: Mỗi nền tảng – TikTok, YouTube, Instagram – cần chiến lược nội dung riêng. Không thể cắt – dán định dạng.
3. Xây trung tâm nội dung: Mọi thông tin sản phẩm, thông điệp thương hiệu, câu hỏi thường gặp cần tập trung ở một nơi – phục vụ cả người dùng lẫn hệ thống AI crawl dữ liệu.
4. Đo lường liên kênh: Trang bị công cụ có thể thống kê tín hiệu từ nhiều nguồn – như Semrush Enterprise – để đảm bảo không bỏ lỡ insight quan trọng.
5. Đập vỡ silo: Tạo quy trình toàn diện – nơi SEO hiểu rõ social, nội dung tương tác với brand, AI & data hỗ trợ cả chiến dịch hiệu suất và xây dựng thương hiệu.

Kết Luận: Thương Hiệu Được Dẫn Dắt Bởi Tín Hiệu Sẽ Chiến Thắng Trong Tương Lai

Khách hàng không còn “đi” trong hành trình tuyến tính. Họ liên tục di chuyển khắp nơi – và chính vì vậy, thương hiệu cần sự hiện diện linh hoạt nhưng nhất quán trên mọi điểm chạm.

Hãy xem mỗi tương