Trong bối cảnh cookie bên thứ ba (third-party cookies) đang dần bị khai tử và các chính sách quyền riêng tư ngày càng nghiêm ngặt, chúng ta – những người làm marketing – chứng kiến dữ liệu first-party (dữ liệu bên thứ nhất) trở thành “tài sản vàng” để cá nhân hóa trải nghiệm, tối ưu hiệu suất chiến dịch và giữ chân khách hàng.

Thế nhưng, dữ liệu first-party không tự nhiên đem lại thành công. Rất nhiều doanh nghiệp đang loay hoay và chưa thu được giá trị tương xứng từ nguồn dữ liệu quý báu này – dù họ đã tích hợp CRM, CDP hoặc nền tảng quản lý dữ liệu (DMP). Vì sao lại như vậy?

Trong một tập podcast gần đây của MarTech, Alexandra Theriault – Giám đốc tăng trưởng của Lotame (nay trực thuộc Epsilon) – đã chia sẻ những góc nhìn thực tế về nguyên nhân khiến nhiều doanh nghiệp thất bại với dữ liệu first-party và cách khắc phục.

Những rào cản phổ biến khiến dữ liệu first-party không phát huy hiệu quả

1. Lỗ hổng đến từ hệ thống công nghệ không đồng bộ
Rất nhiều doanh nghiệp sử dụng các nền tảng martech khác nhau cho từng kênh (email, CRM, media…) khiến dữ liệu bị chia cắt – còn gọi là “data silos”. Khi dữ liệu không được liên kết và chuẩn hóa, doanh nghiệp không thể có cái nhìn toàn diện về hành vi người dùng hay tối ưu tương tác đa điểm chạm.

2. Cấu trúc tổ chức chưa sẵn sàng cho dữ liệu làm trung tâm
Các phòng ban thường hoạt động rời rạc. Bộ phận marketing, IT, chăm sóc khách hàng và dữ liệu không cùng ngồi lại để bàn về khách hàng. Điều này tạo nên sự thiếu liên kết trong chiến lược và khiến dữ liệu rơi vào trạng thái “có mà không dùng được”.

3. Chính trị nội bộ làm chậm tiến trình
Khi chưa có đơn vị chủ trì rõ ràng cho chiến lược dữ liệu – hoặc khi quyền kiểm soát dữ liệu bị phân tán – những tranh cãi và trì trệ rất dễ xảy ra. Điều đó ngăn doanh nghiệp đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu một cách nhanh chóng và linh hoạt.

Giải pháp từ doanh nghiệp đang làm tốt

Alexandra chia sẻ rằng các thương hiệu thành công với first-party data là những đơn vị:

• Xây dựng cấu trúc sở hữu dữ liệu rõ ràng: Thường là sự hợp tác giữa marketing và data team, dưới sự quản trị chung của cấp lãnh đạo.
• Đảm bảo khả năng tích hợp công nghệ: Dữ liệu từ nhiều nguồn (website, app, CRM…) được tổng hợp và chuẩn hóa trong các hệ thống CDP hoặc DMP thống nhất.
• Tập trung định nghĩa lại giá trị khách hàng: Dùng dữ liệu để hiểu hành vi – không chỉ dựa trên demographic mà còn dựa trên sở thích và xu hướng thay đổi.

Một ví dụ thú vị: một công ty sản xuất trứng đã triển khai một chương trình tặng ưu đãi qua QR code trên bao bì và thu thập dữ liệu người dùng thông qua form đăng ký trực tuyến. Nhờ đó, họ đã tạo được tệp khách hàng chất lượng, thực hiện các chiến dịch retargeting hiệu quả mà không cần phụ thuộc vào bên thứ ba hay cookies.

Dữ liệu không còn là của riêng ngành hàng nào

Nhiều người nghĩ chỉ có ngành thương mại điện tử hoặc ngân hàng mới “cần” dùng dữ liệu first-party. Thực tế, bất kỳ doanh nghiệp nào có tương tác trực tiếp với khách hàng – từ FMCG, sản xuất đến giáo dục – đều có thể và nên khai thác dữ liệu để cá nhân hóa sản phẩm, tối ưu trải nghiệm và tăng hiệu quả bán hàng.

Dữ liệu không còn là công cụ hỗ trợ. Nó chính là nền tảng của mọi hoạt động tiếp thị hiện đại – đặc biệt là khi chúng ta bước vào kỷ nguyên “cookieless”.

Kết luận

Với hơn chục năm trong ngành marketing, tôi thấy rõ một điều: công nghệ càng phát triển, góc nhìn lấy khách hàng làm trung tâm càng quan trọng. Nhưng nếu không giải quyết tận gốc các vấn đề về dữ liệu – từ con người, quy trình đến công cụ – thì chiến lược first-party data vẫn chỉ nằm trên giấy.

Đừng chờ đến khi cookie biến mất rồi mới bắt đầu loay hoay tìm giải pháp. Hãy xem dữ liệu như một loại năng lượng tái tạo – càng khai thác đúng, doanh nghiệp càng bền vững.