Retail Media Networks: Chuyển Mình Toàn Cầu Và Tối Ưu Siêu Địa Phương
Khi giá trị thị trường của các mạng lưới truyền thông bán lẻ (Retail Media Networks – RMNs) dự kiến đạt tới 179,5 tỷ USD vào năm 2025, bức tranh ngành Marketing đang bước vào một chương hoàn toàn mới. Nhưng để đạt được thành công bền vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt với hơn 200 RMNs hoạt động, điều quan trọng không chỉ là tăng trưởng quy mô mà là khả năng tạo ra sự khác biệt rõ rệt về công nghệ, hiệu quả và trải nghiệm khách hàng.
Thách Thức Của Các RMNs: Tăng Trưởng Nhanh Nhưng Cũng Đầy Phức Tạp
Sự phát triển chóng mặt của các kênh RMNs đang đặt ra những rào cản mới. Gần 70% nhà quảng cáo cho biết việc mua quảng cáo trên các mạng này quá phức tạp và thiếu chuẩn mực đo lường rõ ràng. Đây chính là điểm nghẽn lớn nhất đang làm giảm hiệu quả chiến dịch và ảnh hưởng đến quyết định đầu tư ngân sách quảng cáo.
Thêm vào đó, phần lớn các nhà bán lẻ nhỏ chưa có đủ hạ tầng công nghệ số để vận hành một hệ sinh thái quảng cáo riêng biệt. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho những nền tảng có năng lực giải quyết đồng thời các bài toán: tiêu chuẩn hóa quy trình, tự động hóa chiến dịch và mở rộng quy mô đa khu vực.
Case Study: DoorDash – Từ Nền Tảng Giao Đồ Ăn đến Siêu Ứng Dụng Quảng Cáo
DoorDash là một ví dụ điển hình cho bước tiến hóa của RMNs hiện đại. Với hơn 42 triệu người dùng hàng tháng vào cuối năm 2024 và phạm vi phục vụ đa dạng từ nhà hàng đến siêu thị, cửa hàng bán lẻ, DoorDash đã dần xây dựng một mô hình siêu ứng dụng không chỉ cung cấp tiện ích giao hàng mà còn là trung tâm quảng cáo chuyển đổi cao cho các thương hiệu.
Nền tảng này sử dụng các công cụ quảng cáo tích hợp AI, giúp cá nhân hóa và tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch theo thời gian thực. Sau khi mua lại công ty công nghệ quảng cáo Symbiosys, DoorDash mở rộng khả năng tiếp cận người tiêu dùng qua các kênh hiển thị như tìm kiếm, mạng xã hội và quảng cáo hiển thị số.
Chiến Lược Mở Rộng Quốc Tế Và Giữ Vững Tính Bản Địa
Chuyển mình ra thị trường toàn cầu đồng nghĩa với áp lực vận hành trên nhiều quốc gia, nhiều loại tiền tệ, luật pháp và văn hóa khác nhau. Thay vì tự mình gánh toàn bộ, DoorDash đã khôn ngoan khi mua lại Wolt – nền tảng giao nhận hàng đầu châu Âu.
Từ đây, họ tạo một hệ thống quản lý chiến dịch xuyên quốc gia từ một giao diện duy nhất – điều mà rất ít nền tảng làm được. Cũng chính nhờ đó, DoorDash và Wolt hiện đang hoạt động trên hơn 30 quốc gia và cán mốc doanh thu quảng cáo hơn 1 tỷ USD trong năm 2024.
Targeting Siêu Địa Phương: Khi Thời Gian Và Bối Cảnh Quan Trọng Hơn Giới Tính Và Tuổi Tác
Trong thời đại mà dữ liệu cá nhân bị siết chặt do các quy định về quyền riêng tư, targeting theo ngữ cảnh (contextual targeting) đang dần thay thế cho targeting nhân khẩu học truyền thống. DoorDash nắm bắt ngay xu hướng này bằng cách khai thác dữ liệu theo thời điểm và vị trí thực tế.
Ví dụ như tính năng “Dayparting” cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (CPG) giúp hiển thị quảng cáo vào khung giờ có nhu cầu cao nhất theo từng múi giờ địa phương như: cuối tuần, buổi tối muộn…
Chiến dịch của Unilever với sản phẩm kem đã tận dụng chiến lược này để chạy quảng cáo trong các khung giờ cao điểm, mang về 77% doanh số từ khách mua mới chỉ sau 2 tuần – minh chứng mạnh mẽ cho tác động của “targeting đúng lúc, đúng nơi”.
Đo Lường Và Tự Động Hóa: Điểm Mấu Chốt Để Cạnh Tranh Lâu Dài
Quản lý chiến dịch quảng cáo thủ công không còn phù hợp với thời đại mà một nền tảng vận hành ở hàng chục quốc gia. Những RMNs hàng đầu như DoorDash đã chuyển dần sang mô hình tự phục vụ (self-serve), tích hợp trí tuệ nhân tạo và machine learning trong toàn bộ quy trình từ lên chiến dịch đến đo lường hiệu quả.
Đặc biệt, DoorDash giờ đây triển khai cả chỉ số dựa trên lần hiển thị (impression-based attribution) song song với số lượt nhấp chuột, mang lại cái nhìn toàn diện hơn về hành trình khách hàng. Và hơn hết, mọi dữ liệu quảng cáo được liên kết với dữ liệu đơn hàng giúp doanh nghiệp xác định được chính xác doanh thu thật thay vì chỉ dựa vào CTR hay số lần tiếp cận.
Tương Lai: Hội Tụ Giữa Quy Mô Và Sự Cá Biệt
Trong khi sự hợp nhất và cạnh tranh khốc liệt khiến nhiều RMNs nhỏ lẻ khó tồn tại, thì những mạng lưới có khả năng kết hợp giữa quy mô toàn cầu và tính bản địa hóa sâu – như DoorDash-Wolt – sẽ chiếm ưu thế trong việc thu hút ngân sách lâu dài từ các thương hiệu lớn.
Không chỉ vậy, xu hướng mới là đo lường “tác động cộng đồng” – khi ngân sách quảng cáo góp phần phát triển kinh tế địa phương – cũng đang khiến các CMO chú trọng hơn đến các nền tảng có hiện diện bản địa nghiêm túc.
Kết Luận: Quảng Cáo Tại “Thời Điểm Vàng” Mới Là Tương Lai
Thành công của marketing trong kỷ nguyên mới không còn phụ thuộc vào câu hỏi “nên quảng cáo ở đâu” mà là “nên tiếp cận khách hàng vào thời điểm nào”. DoorDash và Wolt đang chứng minh khả năng kết nối các thương hiệu với người dùng vào đúng khoảnh khắc phát sinh nhu cầu – dù họ đang ở Helsinki, Sài Gòn hay Seattle.
Vì vậy, tương lai của RMNs sẽ không nằm ở việc chọn giữa mở rộng quốc tế hay siêu cá biệt hóa – mà là làm song song cả hai bằng công nghệ, dữ liệu và chiến lược phù hợp.
Nếu bạn là người làm marketing đang tìm kiếm giải pháp quảng cáo địa phương hiệu quả có khả năng mở rộng toàn cầu – những mô hình như DoorDash chính là niềm cảm hứng để học hỏi và áp dụng.
Đọc thêm và cùng tìm hiểu cách MGO giúp bạn xây dựng chiến lược Marketing & Technology xoay quanh người dùng:
—————
𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞
🌐 Website: https://mgo.vn/
☎️ Hotline: 081.318.3333
📧 Email: mgodotvn@gmail.com