Chiến lược biến sự kiện quy mô nhỏ thành những “cú đột phá” trong ABM

Trong hơn 10 năm làm việc trong lĩnh vực Marketing, tôi đã chứng kiến sự thay đổi lớn trong cách các doanh nghiệp B2B tiếp cận khách hàng tiềm năng. Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất trong vài năm gần đây là việc khai thác các sự kiện nhỏ, riêng tư — nơi trở thành vũ khí lợi hại trong chiến lược Tiếp thị Dựa trên Tài khoản (Account-Based Marketing – ABM).

Trong khi hội chợ thương mại và hội thảo trực tuyến vẫn chiếm phần lớn các hoạt động trong lịch trình tiếp thị, các đội ngũ Field Marketing và ABM dày dạn đang nhận ra rằng: sự kiện quy mô nhỏ có khả năng thúc đẩy doanh thu mạnh hơn so với các hoạt động quy mô lớn truyền thống.

Vì sao sự kiện cá nhân hóa đang vượt lên trong B2B Marketing?

Sự khác biệt lớn đến từ: mức độ tương tác sâu sắc với các đối tượng quyết định mua hàng. Sự kiện nhỏ tạo ra không gian để xây dựng mối quan hệ thật sự – điều mà các hội nghị vài nghìn người không thể đạt được.

Theo báo cáo của Forrester, dạng sự kiện phát triển nhanh nhất hiện nay là các sự kiện trực tiếp, riêng tư, với dưới 200 người tham gia. Điều đó buộc các marketer phải tự hỏi: liệu những “siêu hội nghị” kia có thực sự tạo ra giá trị ta mong đợi?

Tại sao ABM nên có… sự kiện nhỏ?

Gartner đã chỉ ra trong nghiên cứu năm 2024 về hoạt động tiếp thị công nghệ rằng, 54% người tham gia khảo sát đánh giá hoạt động nuôi dưỡng tài khoản là top 3 chiến lược ABM hiệu quả, tăng mạnh so với 42% năm trước.

Điều này cho thấy sự chuyển dịch rất rõ: các doanh nghiệp đang rời bỏ tiếp thị đại chúng, thay vào đó là tiếp cận đúng đối tượng với hình thức tương tác sâu.

Các công ty công nghệ đầu tư vào sự kiện ABM quy mô nhỏ đã ghi nhận:

Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhờ nội dung cá nhân hóa và nhắm mục tiêu chính xác
Tăng tốc độ xử lý pipeline khi sales và marketing phối hợp nhịp nhàng
Giá trị hợp đồng trung bình lớn hơn nhờ tương tác đúng nhóm người ra quyết định
Tỷ lệ thắng thầu cải thiện qua các trải nghiệm chuyên biệt và ý nghĩa

4 trụ cột chiến lược để tích hợp hiệu quả sự kiện vào chiến dịch ABM

1. Lập kế hoạch dựa trên dữ liệu thông minh từ tài khoản mục tiêu

Đừng tổ chức sự kiện một cách “đơn độc”. Cần gắn hoạt động tổ chức sự kiện với chiến lược chung của ABM, bằng cách khai thác dữ liệu từ các tài khoản mục tiêu.

Hãy xác định các nhóm tài khoản theo:

Khu vực địa lý: tập trung vào doanh nghiệp trong cùng thành phố hay vùng lân cận
Ngành công nghiệp: những ngành đang chịu áp lực cạnh tranh hoặc chuyển đổi số cao
Trình độ công nghệ: doanh nghiệp ở cùng giai đoạn triển khai, ví dụ như giai đoạn đánh giá AI/ML
Cơ cấu ra quyết định: nhóm có nhiều điểm tương đồng về người ảnh hưởng trong hành trình mua hàng

2. Thiết kế sự kiện theo hướng đặt khách hàng làm trung tâm

Sự kiện ABM thành công không nên là một bài thuyết trình một chiều. Thay vào đó, hãy tạo ra môi trường:

Học hỏi ngang hàng: khách từ các công ty không cạnh tranh sẽ chia sẻ câu chuyện thực tế
Chuyên gia đồng hành: mời lãnh đạo của bạn xuất hiện dưới vai trò cố vấn hơn là người bán
Nội dung theo nhu cầu: ưu tiên xu hướng thị trường hoặc bài toán thực tế của từng nhóm ngành
Hình thức tương tác: tổ chức workshop, roundtable, mini panel để khuyến khích trao đổi hai chiều

3. Tích hợp event vào chiến dịch marketing đa chạm

Event không nên đứng một mình, mà phải là một phần trong “hành trình chung” đi cùng khách hàng. Bạn có thể triển khai:

Trước sự kiện: email mời cá nhân hóa, gửi tài liệu hữu ích…
Ngay tại sự kiện: nội dung chắt lọc, cơ hội networking thật
Kèm quà tặng: tập trung vào độ “ý nghĩa”, chứ không phải giá trị trưng bày
Sau sự kiện: tái tiếp cận bằng content phù hợp hoặc mời gặp gỡ 1-1

4. Kích hoạt đội ngũ bán hàng cho giai đoạn hậu sự kiện

Không có follow-up = không có giá trị. Do đó, cần chuẩn hóa quy trình để đội sales tiếp tục xây dựng mối quan hệ:

Gửi cảm ơn trong vòng 1-2 ngày
Cập nhật CRM với thông tin cuộc trò chuyện và vai trò của từng người
Xác định bước tiếp theo cụ thể cho tài khoản đang quan tâm
Đưa insights thu thập được vào kế hoạch chăm sóc từng tài khoản

Hướng dẫn cụ thể để triển khai chiến dịch event ABM

Trước sự kiện (8 tuần chuẩn bị)

Họp ba bên giữa ABM – marketing – field team
Chọn 15-25 tài khoản ưu tiên
Xác định tất cả người liên quan trong nhóm mua hàng
Tạo điểm chạm cá nhân hóa qua email, social media
Thiết lập KPIs sự kiện: không phải chỉ là số lượng người tới

Trong sự kiện

Giới hạn quy mô: chỉ từ 10 – 30 người
Chọn địa điểm tạo cảm giác sang trọng, riêng tư
Chương trình cân bằng giữa thảo luận – trình bày (60:40)
Khuyến khích khách hàng chia sẻ câu chuyện thực
Có quy trình ghi chú mối quan hệ và insight từ sự kiện

Sau sự kiện

Tuần 1: gửi email cảm ơn, trích dẫn nội dung đã trao đổi
Tuần 2-3: gửi tài liệu chuyên sâu theo chủ đề khách quan tâm
Tuần 4-6: đề xuất họp 1-1 hoặc đề cập giải pháp chi tiết hơn
Tuần 8-12: đưa người tham gia vào chiến dịch nurturing ABM lớn hơn

Đo lường sự thành công của event ABM như thế nào?

Đừng chỉ dừng lại ở số người tham dự! Hãy theo dõi chỉ số mang tính chiến lược hơn:

Tác động ngắn hạn: độ phủ nhóm quyết định, số lượng meeting sau event, tốc độ cập nhật deal
Hiệu quả dài hạn: giá trị deal tăng lên, khách hàng mở rộng sử dụng sản phẩm/dịch vụ
Quality relationship: mức độ tương tác, số cuộc trò chuyện sâu với sales, những lượt giới thiệu mới…

Doanh nghiệp nào xây dựng được hệ thống đo lường này cho các sự kiện nhỏ — sẽ liên tục cải thiện được hiệu suất và mang lại ROI thực sự cho chương trình ABM.

Kết luận: Đừng xem nhẹ sự kiện “mini”

Trong thời đại mà hành vi người mua B2B ngày càng phức tạp, marketer và sales càng cần “đường tắt” để tiếp cận đúng người đúng lúc. Sự kiện nhỏ chính là “vùng chạm cảm xúc” giúp bạn kết nối nhanh hơn với khách hàng cấp cao.

Đừng đợi đến khi ngân sách hội chợ cạn thì mới thử nghiệm mô hình này. Hãy hành động sớm, chuẩn hóa quy trình và đầu tư chỉn chu —