Vì sao nền kinh tế “moi móc” đang hủy hoại marketing và những người làm marketing?

Trong suốt hơn 10 năm làm trong ngành marketing, tôi đã chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ: từ những chiến dịch sáng tạo mang giá trị thật cho khách hàng, đến một cỗ máy khổng lồ vận hành theo logic của sự ép buộc và thao túng. Điều đáng tiếc là, trong cuộc chạy đua doanh thu và dữ liệu, chúng ta đang đánh mất chính linh hồn của nghề tiếp thị.

Nền kinh tế moi móc: Khi marketing trở thành cuộc chơi kịch bản

Có bao giờ bạn cảm thấy cả ngày chỉ toàn bị “gạ gẫm”? Từ lời nhắc tip nhân viên tự phục vụ đến nội dung cá nhân hóa quá mức và quảng cáo theo dõi bạn trên mọi nền tảng, tất cả đều là biểu hiện của nền kinh tế moi móc (grift economy). Chiến lược tiếp thị hiện tại không còn tạo ra giá trị thực, mà chủ yếu nhắm đến việc “moi” thêm từ khách hàng thứ gì đó: một đăng ký, một lượt chia sẻ, một lần mua trong vô thức.

Ngay cả những tiện ích nhỏ cũng bị lồng ghép vào mô hình kiếm tiền: ghế xe hơi có sưởi được khóa bởi đăng ký theo tháng, tính năng cơ bản bị nâng cấp thành “cao cấp”. Chúng ta đang đóng góp vào hệ thống tạo ra “vấn đề giả” để rồi bán “giải pháp giả”.

Lời nói dối trong marketing mà chúng ta đều ngầm hiểu

Marketing không còn là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng — nó đang bị biến thành lớp son phủ lên một hệ thống mục ruỗng. Như vụ việc của Red Lobster: thương hiệu thất bại không phải vì ẩm thực nghèo nàn, mà bởi các nhà đầu tư rút ruột tài sản, tăng chi phí và giao cho đội marketing nhiệm vụ… “che đậy sai lầm bằng chương trình tôm bóc vỏ không giới hạn”.

Trong nhiều doanh nghiệp, marketing đã thôi không còn là tiếng nói của khách hàng. Nó trở thành công cụ đánh bóng xác chết — đẹp bên ngoài, mục nát bên trong.

Áp lực đạo đức và sự kiệt sức trong ngành

Marketing ngày nay không chỉ làm tổn hại người tiêu dùng — mà còn đang giết chết cả những người làm trong ngành. Một nghiên cứu năm 2023 cho thấy 55% nhân sự marketing bị kiệt sức. Cứ 4 người thì có 1 người đã rời ngành.

Vấn đề không chỉ là khối lượng công việc. Vấn đề là sức ép đạo đức: bạn được yêu cầu tạo ra chiến dịch “cảm thông”, trong khi KPI của bạn lại dựa trên việc tạo ra sự khan hiếm giả, thao túng nhận thức và ép thúc hành động vội vã.

Gian lận quảng cáo và những bảng số liệu trống rỗng

Một câu hỏi quan trọng từ chuyên gia nghiên cứu gian lận quảng cáo, Tiến sĩ Augustine Fou: “Nếu bạn ngừng chạy quảng cáo và doanh số không giảm, vậy bạn đã mua cái gì?”

Các bộ báo cáo hiệu suất hoành tráng nhiều khi chỉ là ảo giác. Riêng ad fraud có thể ngốn tới 172 tỷ USD ngân sách toàn cầu vào năm 2028, chủ yếu đổ vào lượt click ảo và người dùng giả mạo. Những chỉ số này không chỉ sai lệch về tài chính — mà còn làm bốc hơi niềm tin lẫn đạo đức.

Dữ liệu dơ, quyết định sai

Gartner từng báo cáo chất lượng dữ liệu kém gây thiệt hại trung bình 15 triệu USD mỗi năm/doanh nghiệp tại Mỹ. Số liệu từ IBM còn nặng nề hơn: 3.1 nghìn tỷ USD/năm thất thoát do dữ liệu sai.

Điều nguy hiểm hơn là, dữ liệu lỗi này đang được đổ vào các hệ thống AI hiện đại. Chúng ta đang để máy học ra quyết định dựa trên những điều không có thật. Và mỗi quyết định xây bằng dữ liệu sai là một viên gạch lỏng nền trong tòa nhà tương lai của doanh nghiệp.

Sự sụp đổ sâu hơn phía dưới: Mất phương hướng

Sự đổ vỡ trong ngành marketing chỉ phản ánh sự bất ổn sâu rộng hơn — từ việc khái niệm quyền lợi nhân viên bị bào mòn, cho tới các công việc sáng tạo bị biến thành “gig” không có tính ổn định. Marketing giờ đây chỉ là công cụ sống còn để tồn tại trong một hệ thống không còn đảm bảo an toàn, trung thực và tôn trọng người lao động.

Marketing khai thác vs. Marketing nâng tầm: Bạn chọn gì?

• Marketing khai thác (extraction marketing) ép buộc hành vi tức thời. Nó khai thác cảm xúc và dữ liệu cá nhân, bất chấp tính lâu dài.
• Marketing nâng tầm (enhancement marketing) xây dựng niềm tin, tăng năng lực, tôn trọng khách hàng và hướng đến tác động bền vững.

Câu hỏi đặt ra cho mỗi marketer: Bạn muốn đóng góp vào cái nào?

Đặt lại nền móng: Chủ quyền dữ liệu là giải pháp

Muốn thật sự thay đổi marketing, chúng ta phải bắt đầu bằng việc làm sạch dữ liệu và trao lại quyền kiểm soát cho người dùng.

Khái niệm “data agency” — hay quyền chủ động dữ liệu — nghĩa là:

• Chúng ta chỉ thu thập khi có sự đồng thuận.
• Chúng ta chia sẻ giá trị thu được từ dữ liệu với người đã tạo ra nó.
• Chúng ta xây dựng hệ thống trên dữ liệu chất lượng, được đồng ý rõ ràng, không phải thu thập lén lút.

Nhiều tổ chức đang xây dựng lại niềm tin này qua các sáng kiến như MAC (Marketing Accountability Council), nơi tất cả đều hướng đến một marketing chính trực và hiệu quả hơn.

Chúng ta cần làm gì?

Với marketer cá nhân: Đặt lại câu hỏi cho mọi kênh, chiến dịch, funnel. Nếu chiến lược không xây trên niềm tin – đừng gọi đó là thành công.

Với lãnh đạo: Ngưng yêu cầu tốc độ, hãy yêu cầu ý nghĩa. Hãy khen hành trình, không chỉ khen đích đến nhanh.

Với thương hiệu: Hãy từ chối theo dõi ẩn danh, khởi động chuyển đổi dữ liệu có sự đồng thuận. Hãy tính những gì thực sự đáng đo.

Chúng ta — những người làm marketing — xứng đáng với một ngành nghề khiến mình tự hào. Chúng ta có thể làm được điều đó nếu chấm dứt che đậy cái sai và bắt đầu xây dựng lại cái đúng.

Kết luận

Sự kiệt quệ mà nhiều marketer đang chịu không phải là do thiếu năng lực — mà là hậu quả của một hệ thống đang rút cạn linh hồn nghề nghiệp. Nhưng tin tốt là: chúng ta không bị buộc phải tiếp tục như vậy.

Marketing không cần phải là công cụ