Ngừng Ăn Mừng Những Chiến Thắng Ngắn Hạn Dẫn Đến Mất Khách Dài Hạn
Trong thế giới B2B ngày nay, áp lực đạt được tăng trưởng và doanh thu trong từng quý khiến nhiều team marketing và sales chạy theo các mục tiêu ngắn hạn. Nhưng thực tế, những “chiến thắng” nhanh chóng này lại có thể khiến doanh nghiệp trả giá lớn trong dài hạn, khi những khách hàng không phù hợp rời bỏ dịch vụ hoặc sản phẩm rất nhanh.
Định nghĩa sai ICP: Căn bệnh thầm lặng trong chiến lược GTM
Một trong những nguyên nhân cốt lõi dẫn đến tình trạng doanh thu không bền vững là việc xác định sai chân dung khách hàng lý tưởng (ICP). Nhiều doanh nghiệp hiện vẫn dựa trên những chỉ số bề mặt như ngành nghề hay quy mô doanh thu để xác định ICP – thay vì dựa trên giá trị thật sự mà khách hàng mang lại trong dài hạn.
Theo Dan Sperring – CEO của AlignICP, định nghĩa ICP đúng nên dựa trên các dữ liệu thực tế như Customer Lifetime Value (LTV), Net Revenue Retention (NRR) hay khả năng sử dụng và mở rộng sản phẩm, thay vì tập trung vào ai dễ “chốt sale” ở bước đầu.
“Product-market fit không phải là ai bạn có thể ký hợp đồng, mà là ai ở lại, ai phát triển và thật sự thu được lợi ích từ sản phẩm của bạn trong thời gian dài,” Sperring nhấn mạnh.
Tránh đánh giá sai lầm: Doanh thu lớn không đồng nghĩa với thành công
Một ví dụ thực tế từ một công ty B2B: họ đạt mục tiêu doanh số vượt kỳ vọng trong một quý, đạt được hàng loạt hợp đồng mới. Nhưng chưa đầy một năm sau, có tới 80% khách hàng rời bỏ. Lý do? Những khách hàng đó chỉ dùng giải pháp vì lý do thời điểm do ảnh hưởng của COVID-19, không phải vì nhu cầu dài hạn.
Điểm mấu chốt: Không phải doanh thu nào cũng mang lại giá trị. Đôi khi, chúng ta đang ăn mừng những con số có vẻ hào nhoáng nhưng không tạo được sự bền vững.
Customer Success không thể “sống riêng một góc”
Nhiều tổ chức phân chia cứng nhắc vai trò giữa các bộ phận, khiến Customer Success (CS) trở thành “team sửa lỗi” cho quy trình bán hàng sai lầm. Đúng ra, CS cần làm việc đồng bộ với marketing, bán hàng và sản phẩm để cùng nhau chịu trách nhiệm về kết quả sau bán.
Nếu một công ty đầu tư hơn 60% ngân sách vào bán hàng và sản phẩm mà không theo dõi được cách khách hàng đang sử dụng dịch vụ ra sao, thì đang đối mặt với một “quả bom hẹn giờ”.
Tư duy và cơ chế thưởng phạt sai lệch làm xói mòn tăng trưởng
Áp lực doanh số hiện hành khiến nhiều team sẵn sàng nhận mọi hợp đồng miễn là số liệu tăng. Nhưng đằng sau những đơn hàng đó là tỷ lệ churn (mất khách) cao, gây thiệt hại tổng thể cho doanh nghiệp.
Sperring chỉ ra rằng đa phần các công cụ ABM hay MarTech hiện tại vẫn dựa vào các tín hiệu nông như lượt ghé thăm hoặc spike traffic để đánh giá mức độ phù hợp, thay vì sử dụng dữ liệu LTV hoặc hành vi sử dụng thật sự để xác định nhóm khách hàng sinh lời trong dài hạn.
Ông chia sẻ một ví dụ: Một khách hàng đã chi tới 200.000 USD cho một công cụ tìm kiếm khách hàng tiềm năng, chỉ để rồi khám phá rằng nhóm đối tượng được gợi ý trải rộng khắp 17 ngành nghề – nhiều ngành có LTV thấp và churn rate cao.
Marketing phải mở rộng vai trò sang sau bán hàng
Theo kinh nghiệm hơn 10 năm trong ngành, tôi tin rằng Marketing giỏi không chỉ dừng lại ở bước tạo nhu cầu mà còn phải đồng hành cùng hành trình sau bán hàng: nuôi dưỡng, giữ chân và thúc đẩy mở rộng từ chính khách hàng hiện có.
Chi phí để mở rộng với khách hàng hiện tại luôn rẻ và hiệu quả hơn việc thu hút khách hàng mới. Nhưng nhiều tổ chức lại không phân bổ đủ nguồn lực hoặc ngân sách cho hướng này vì vẫn giữ thói quen thưởng theo chỉ số “mới ký hợp đồng”.
Playbook gợi ý cho chiến lược tăng trưởng bền vững
- Xác định lại ICP dựa trên dữ liệu thực tế như retention, LTV và use case phổ biến.
- Phá bỏ silo tổ chức, tạo nên liên kết giữa CS, marketing, sales và sản phẩm.
- Thiết lập lại KPI và incentive để đánh giá theo giá trị dài hạn thay vì chỉ số ngắn hạn.
- Dùng dữ liệu khách hàng thực thụ để xây dựng layer thông tin chung cho toàn công ty.
- Chạy thử nghiệm GTM theo nhóm khách hàng mang lại giá trị thực, thay vì ý tưởng sáng tạo đơn thuần.
Tư duy dài hạn là nền tảng tăng trưởng, không phải công cụ
Đồng bộ toàn tổ chức không thể đạt được chỉ bằng việc mua phần mềm. Phần mềm chỉ là phương tiện, nhưng chiến lược và văn hóa nội bộ mới là yếu tố quyết định.
ICP không thể là quyết định mang tính áp đặt từ trên xuống. Tất cả các team cần cùng tham gia, xem xét dữ liệu và đồng thuận với nhau để xây dựng gốc rễ bền vững cho doanh nghiệp.
Khi tổ chức hoạt động đồng lòng, bạn sẽ thấy hiệu quả Marketing và Sales được cải thiện rõ rệt: tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn, churn giảm, LTV tăng và đặc biệt CAC được tối ưu mạnh mẽ.
Thay vì chạy đua với từng quý, hãy xây dựng tương lai bằng cách đầu tư vào những mối quan hệ khách hàng mang lại giá trị thực sự.
—————
𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞
🌐 Website: https://mgo.vn/
☎️ Hotline: 081.318.3333
📧 Email: mgodotvn@gmail.com