Đầu tư sai chỗ nếu bạn chỉ tập trung vào chuyển đổi: Góc nhìn chiến lược từ người làm marketing lâu năm
Khi nói đến marketing hiệu quả, phần lớn doanh nghiệp (và thậm chí cả đội ngũ marketing) thường bị cuốn vào vòng xoáy của con số – đặc biệt là số liệu “chuyển đổi” ở cuối hành trình. Nhưng nếu bạn chỉ đầu tư vào những gì trực tiếp tạo ra chuyển đổi, bạn đang bỏ quên những yếu tố giúp chuyển đổi đó xảy ra ngay từ đầu.
Tôi đã làm marketing hơn 10 năm, từng dẫn dắt nhiều dự án ở cả Việt Nam lẫn các thị trường nước ngoài. Điều tôi nhận thấy là phần lớn doanh nghiệp đều rơi vào một sai lầm quen thuộc: đánh giá sai về giá trị của từng giai đoạn trong phễu marketing. Bài viết này sẽ chỉ ra nguyên nhân, tác hại và cách khắc phục – dựa trên trải nghiệm thực tế và quan sát sâu sắc trong ngành.
Phễu Marketing – Không chỉ là ba giai đoạn khô khan
Phễu marketing truyền thống gồm 3 cấp độ:
- Nhận thức (Awareness): khách hàng biết đến thương hiệu.
- Cân nhắc (Consideration): khách hàng bắt đầu tìm hiểu, so sánh.
- Chuyển đổi (Conversion): khách hàng mua hàng hoặc thực hiện hành động mong muốn.
Nghe thì đơn giản, nhưng thực tế phức tạp hơn rất nhiều. Vì sao? Vì hành trình khách hàng không vận hành theo đường thẳng. Họ có thể biết đến thương hiệu từ video YouTube, một bài viết review, rồi tìm kiếm trên Google, vào website, xem sản phẩm vài lần, và mãi đến tuần sau mới mua – hoặc không. Mỗi điểm chạm (touchpoint) đều có giá trị riêng.
Vì sao mô hình “cuối phễu” khiến doanh nghiệp mắc kẹt?
Phần lớn các công cụ đo lường hiện nay – như Google Analytics hoặc các nền tảng ad platform – đều ưu tiên gán giá trị chuyển đổi cho điểm cuối cùng: nơi khách hàng “đặt hàng”. Điều này dẫn tới xu hướng đổ tiền vào các kênh chuyển đổi rõ ràng như quảng cáo tìm kiếm, remarketing, landing page. Hiệu quả thấy liền, nhưng chiến lược sẽ kém bền.
Hãy thử tưởng tượng nhà hàng của bạn vận hành chỉ dựa vào “người thu ngân”. Nếu tất cả doanh thu được tính cho thu ngân – tại sao lại phải tuyển đầu bếp, phục vụ bàn hay tiếp tân? Nhưng nếu không có món ăn ngon hay chỗ ngồi thoải mái thì liệu ai sẽ đến và thanh toán?
Marketing cũng vậy – nếu quá tập trung vào cuối phễu (server), bạn đang xem nhẹ vai trò của tiếp nhận thương hiệu (host), nội dung truyền tải (runner), và sản phẩm thực tế (cook).
Bằng chứng không đi kèm chiến lược – Cạm bẫy phổ biến
Nhiều marketer thuyết phục cấp trên rằng họ sẽ đầu tư “trên đỉnh phễu” khi chứng minh được hiệu quả. Nhưng hiệu quả này không phải lúc nào cũng hiển hiện ngay. Ví dụ: nếu bạn đo hiệu quả quảng cáo hiển thị banner bằng số đơn hàng, bạn sẽ luôn thấy kết quả thấp – dù nó là bước đầu cực kỳ quan trọng để thu hút khách hàng mới.
Tôi từng chứng kiến một công ty cắt hết ngân sách cho video awareness chỉ vì tháng đó không ra đơn. Thử hỏi, nếu khách hàng chưa từng nghe đến thương hiệu thì lấy gì mà chuyển đổi?
Cách tiếp cận toàn phễu: đo lường và tối ưu đúng cách
1. Vẽ bản đồ hành trình khách hàng
Hành trình điển hình có thể bắt đầu bằng quảng cáo hiển thị (display), sau đó người dùng tìm kiếm từ khóa thương hiệu (branded search), truy cập website và thực hiện chuyển đổi. Nếu bạn chỉ đo hiệu quả từ branded search, bạn sẽ bỏ qua giá trị mà quảng cáo hiển thị mang lại.
2. Tính toán thời gian chuyển đổi
Bán một sản phẩm giá cao như ô tô hay phần mềm SaaS thường mất nhiều tuần, thậm chí hàng tháng. Tức là kết quả của các chiến dịch nhận diện thương hiệu không phải hôm nay – mà có thể là tuần sau hoặc tháng sau. Nếu bạn đánh giá một chiến dịch awareness chỉ sau 3 ngày, rõ ràng bạn sẽ sai.
3. Đo mối quan hệ giữa các kênh
Thông qua phân tích ảnh hưởng halo (halo effect), bạn có thể nhận ra rằng quảng cáo video làm tăng lượt tìm kiếm thương hiệu, từ đó tăng lưu lượng truy cập website và chuyển đổi. Đây là biểu hiện của mạng lưới kênh hoạt động bổ sung lẫn nhau – thay vì mỗi kênh độc lập.
4. Thử nghiệm tính gia tăng (Incrementality)
Hãy đặt câu hỏi: “Nếu tôi tăng thêm 10 triệu vào kênh X, liệu tôi sẽ có bao nhiêu chuyển đổi tăng thêm?” – chứ không chỉ là ROI tĩnh. Việc xác định giá trị tăng thêm giúp bạn bố trí ngân sách thông minh – giống như biết thuê thêm đầu bếp có giúp tăng doanh thu nhà hàng hay không.
5. Giao KPIs phù hợp với vai trò kênh
Đừng kỳ vọng một quảng cáo banner trên Zalo hiển thị cho người chưa biết gì về thương hiệu sẽ đem lại đơn hàng 10 triệu trong 1 cú click. Hãy thiết lập KPI phù hợp: quảng cáo đó có thể được đo bằng lượt click, lượt tìm kiếm thương hiệu, tỷ lệ quay lại. Branded search có thể xét đến thời gian trên site hoặc số trang xem. Và cuối cùng, website nên được đánh giá qua tỷ lệ chuyển đổi.
Lợi thế nằm ở điều khó đo nhất
Làm marketing toàn phễu đòi hỏi bạn vượt lên phần đông đối thủ – những người chỉ chạy theo các chỉ số dễ đo. Việc hiểu rõ vai trò, ảnh hưởng và kết nối của từng kênh trong phễu sẽ giúp bạn tối ưu hiệu quả đầu tư, tăng trưởng bền vững, và đưa ra quyết định đúng thay vì mù mờ dựa vào con số cuối cùng.
Đây không chỉ là câu chuyện về đo lường – mà là câu chuyện về chiến lược. Ai nắm được hành trình khách hàng tận tường, người đó làm chủ cuộc chơi.
Kết luận
Nếu bạn đọc đến đây, tôi tin bạn là người đã – hoặc đang có khát khao hiểu sâu hơn về chiến lược marketing. Và chiến lược không thể dựa trên những gì “dễ đếm”, mà phải dựa trên những gì “đáng làm”. Hãy nhìn toàn cục – và đầu tư cho cả những điều khó thấy nhưng có sức ảnh hưởng lớn nhất.
Chúc bạn và đội ngũ marketing của mình vững bước trên hành trình dài hơi, hiệu quả và bền vững.
—————
𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚