Chi tiêu GTM không còn chỉ là chi phí – Đó là tài sản chiến lược
Trong hơn một thập kỷ làm việc trong lĩnh vực Marketing và công nghệ, tôi luôn nhìn thấy một nghịch lý: Chúng ta đầu tư hàng triệu đô cho hoạt động tiếp thị và bán hàng (Go-to-Market – GTM), nhưng lại chỉ xem những khoản đầu tư đó như “chi phí vận hành” (OpEx). Điều đó đang thay đổi – nhờ vào công nghệ Causal AI.
Causal AI đang mở ra chương mới cho Marketing
Với trí tuệ nhân tạo nhân quả (Causal AI), lần đầu tiên chúng ta có được khả năng phân tích theo chuỗi thời gian và xác định rõ ràng hoạt động GTM nào đang tạo ra giá trị tài chính (và vào thời điểm nào). Điều này cho phép chúng ta trình bày với CFO và ban giám đốc rằng những khoản đầu tư như xây dựng thương hiệu, chiến lược nội dung hay hệ thống Martech không phải là chi phí “ném đi”, mà là tài sản có thể tạo giá trị lâu dài.
Vì sao GTM có thể được ghi nhận như tài sản (CapEx) thay vì chỉ là chi phí?
Theo nguyên tắc kế toán chuẩn (GAAP), một khoản chi tiêu có thể được ghi nhận là tài sản nếu:
- Hiệu quả của nó kéo dài nhiều kỳ kế toán
- Có thể đo lường được một cách đáng tin cậy
Trước đây, hoạt động GTM gần như không vượt qua được hai tiêu chí này do thiếu minh chứng – nhưng nay, với Causal AI, chúng ta có thể giải “bài toán thời gian” và chứng minh mối quan hệ nhân quả giữa đầu tư và kết quả tài chính.
Những khoản chi GTM nào có thể “chuyển hóa” từ OpEx sang CapEx?
Dưới đây là một số hoạt động GTM có tiềm năng được xem như tài sản – dựa trên dữ liệu nhân quả:
| Hoạt động GTM | Điểm nổi bật | Tình huống B2B | Tình huống B2C |
|---|---|---|---|
| Marketing thương hiệu (Brand Marketing) | Tăng giá trị thương hiệu, sức cạnh tranh, giữ chân khách hàng | ✔️ Có thể dùng lại và phát huy hiệu quả trong 3–5 năm | ✔️ Tác động trực tiếp đến nhận biết thương hiệu |
| Trung tâm nội dung / đào tạo khách hàng | Giảm chi phí thu hút khách (CAC), tăng NPS và LTV | ✔️ Nền tảng giáo dục giúp nâng cao vòng đời khách hàng | ✔️ Hỗ trợ hành trình mua hàng và giữ chân khách |
| Sản phẩm hỗ trợ bán hàng (Playbook, Demo…) | Tái sử dụng nhiều năm, cải thiện tỷ lệ chốt đơn | ✔️ Giá trị phát sinh bền vững và có thể đo lường | ⚪ Phụ thuộc ngành và vòng đời khách |
| Phần mềm/audit Martech & Attribution | Hỗ trợ platform – xây dựng lâu dài | ✔️ Có thể ghi nhận như phần mềm nội bộ | ✔️ Gia tăng hiệu suất vận hành |
| Hạ tầng đối tác / kênh phân phối | Tạo dòng tiền trong tương lai, nuôi dưỡng mối quan hệ đối tác | ✔️ Giá trị dài hạn được ghi nhận rõ | ⚪ Cần dữ liệu hỗ trợ thêm |
Tình huống thực tế: LinkedIn vs. Nike
B2B – LinkedIn: Chương trình ABM theo từng tài khoản
LinkedIn đã đầu tư mạnh vào chiến lược ABM (Account-Based Marketing) hướng đến CMO, trưởng bộ phận Nhân sự lớn, với các nội dung cao cấp và chuỗi nurturing kéo dài suốt ba năm.
- Kết quả: tăng 42% giá trị vòng đời khách hàng doanh nghiệp, 26% tăng tốc bán chéo
- Thời gian hiệu lực: 3–4 năm
- Khuyến nghị kế toán: ghi nhận một phần như tài sản do nội dung được tái sử dụng nhiều năm
B2C – Nike: Chiến dịch “You Can’t Stop Us”
Thông điệp cảm xúc về sự đoàn kết thông qua video 90 giây không có sản phẩm vẫn tạo hiệu quả lớn trong thời gian ngắn.
- 50 triệu lượt xem tuần đầu
- 11% tăng trưởng doanh thu kỹ thuật số
- Thời gian hiệu lực: Đạt đỉnh trong 1–2 tháng, sau đó mờ dần
- Phân loại kế toán: Vẫn là chi phí ngắn hạn (OpEx)
Rào cản từ phòng tài chính và cách vượt qua
Một số lo ngại thường gặp từ CFO:
| Lo ngại | GTM có thể trả lời? |
|---|---|
| “Chi phí không phù hợp nguyên tắc ghi nhận doanh thu” | Causal AI xác minh dòng thời gian chi phí – doanh thu một cách chính xác |
| “Không thể ghi nhận thương hiệu dưới GAAP” | Chưa cần GAAP, nhưng có thể hiển thị nội bộ & báo cáo với ban lãnh đạo |
| “Khó xác định thời gian hiệu lực tài sản” | Dùng mô hình suy giảm (decay curve), giống các tài sản vô hình khác |
GTM: Từ chi phí chuyển thành tài sản có khả năng sinh lời
Nếu xác định được dòng tiền tương lai và rủi ro, các tài sản GTM còn có thể:
- Sử dụng làm tài sản thế chấp để gọi vốn (loan facilities)
- Tạo nguồn bảo hiểm hoặc công cụ phòng ngừa rủi ro nội bộ
- Được quy định trong deal M&A như tài sản vô hình hợp lệ
- Hưởng ưu đãi thuế tương tự R&D
Chốt lại: Đã đến lúc chúng ta ghi nhận đúng giá trị của GTM
Trong thời đại mà 90% giá trị doanh nghiệp đến từ tài sản vô hình, CFO và CEO không thể tiếp tục coi GTM chỉ là “chi tiêu”. Các nhà lãnh đạo Marketing giờ cần nói ngôn ngữ mới: khấu hao, giá trị hiện tại thu