Marketing trong Tháng Tự Hào: Rút lui hay đánh mất uy tín thương hiệu?
Tháng 6 thường được xem là thời điểm các thương hiệu thể hiện sự ủng hộ với cộng đồng LGBTQ+ thông qua các chiến dịch truyền thông nhân Tháng Tự Hào (Pride Month). Tuy nhiên, năm 2024 cho thấy một sự suy giảm rõ rệt trong cả ngân sách chi tiêu và mức độ tham gia của doanh nghiệp đối với mùa Pride.
Là người làm marketing hơn 10 năm, tôi từng chứng kiến nhiều xu hướng thay đổi, nhưng hiếm có chuyển dịch nào lại mang đến nhiều thông điệp mạnh mẽ về thương hiệu như làn sóng “rút lui” mùa Pride năm nay.
Thống kê không biết nói dối: Sự rút lui diện rộng mùa Pride
Theo khảo sát 2025 Pride Pulse Poll của Gravity Research, có đến 39% các giám đốc thương hiệu cho biết họ sẽ cắt giảm chi tiêu cho hoạt động marketing liên quan đến Pride, tăng mạnh từ mức 9% chỉ một năm trước. Đồng thời, 37% cũng tuyên bố sẽ giảm tài trợ cho các sự kiện cộng đồng như lễ hội hoặc diễu hành Pride.
Thậm chí không có giám đốc nào trong khảo sát này dự định tăng ngân sách cho mùa Pride. Một tín hiệu rõ ràng rằng các thương hiệu đang “né tránh” chủ đề đang dần nhạy cảm dưới áp lực xã hội và chính trị.
Không chỉ là Bud Light: Cơn ác mộng từ “cancel culture”
Hiệu ứng Bud Light – thương hiệu từng bị tẩy chay dữ dội do hợp tác với một người nổi tiếng chuyển giới – là bước ngoặt lớn trong nhận thức của giới marketer về sức mạnh dư luận. Nhưng điều thú vị là phần lớn các thương hiệu không lấy Bud Light làm lý do chính cho việc rút lui.
61% trong khảo sát nêu trên cho biết, sự thay đổi đến từ các chính sách của chính quyền Trump – minh chứng cho việc yếu tố chính trị ngày càng ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược thương hiệu, kể cả trong lĩnh vực được xem là thuộc “văn hóa đại chúng” như Pride.
Sự sụt giảm nghiêm trọng về nội dung và tương tác
Phân tích từ Buzzoole cho thấy, lượng nội dung liên quan đến đa dạng và hòa nhập đã giảm 21% so với năm trước. Cụ thể trong khoảng 1-18/6 mùa Pride năm nay, lượng nội dung giảm đến 43% và quảng cáo thương hiệu giảm 49%.
Theo dữ liệu từ Emplifi, số lượng thương hiệu Mỹ sử dụng hashtag liên quan đến Pride trên Facebook cũng giảm hơn một nửa so với năm 2023. Rõ ràng, nhiều thương hiệu đang “rút chân” khỏi các chiến dịch Pride dưới áp lực đối ngược từ xã hội.
Người tiêu dùng tỉnh táo hơn bao giờ hết
Cộng đồng LGBTQ+ ngày càng cảnh giác hơn với sự hiện diện của các thương hiệu. Theo khảo sát của Pew, 80% người trong cộng đồng này sẵn sàng tẩy chay các thương hiệu vì đã từng thể hiện ủng hộ, nhưng nay quay lưng hoặc “chơi chiêu” trong marketing.
Đáng chú ý, 68% người LGBTQ+ (và 54% người không thuộc cộng đồng) tin rằng marketing mùa Pride chủ yếu chỉ mang tính lợi nhuận, thiếu chân thật.
Tính nhất quán là yếu tố sống còn của thương hiệu
Nếu một thương hiệu thể hiện sự ủng hộ vào tháng 6 nhưng im lặng suốt năm còn lại – điều đó không chỉ phản cảm với cộng đồng LGBTQ+ mà còn khiến doanh nghiệp mất điểm với tất cả người tiêu dùng. Research từ Đại học New South Wales cho thấy người tiêu dùng, dù cánh tả hay hữu, đều không thích thương hiệu thay đổi quan điểm như “lật bánh tráng” – dù họ có đồng tình với chủ trương mới hay không.
Ví dụ rõ ràng là Target. Từng là cái tên vững chắc trong các chiến dịch DEI (Đa dạng, Công bằng, Hòa nhập), Target bất ngờ cắt bỏ chương trình này chỉ vài ngày sau khi ông Trump tái đắc cử nhiệm kỳ hai. Kết quả? Cổ phiếu tụt 26%, doanh số và lượt khách giảm liên tục – một cú trượt dài cả về doanh số lẫn hình ảnh.
Bài học dành cho marketer: Đừng “gắn thương hiệu” theo thời vụ
Là marketer, chúng ta cần nhận thức rằng người tiêu dùng ngày càng tinh tế. Việc tham gia vào các phong trào xã hội không nên là chiến thuật tạm thời, mà phải là một phần trong văn hóa thương hiệu dài hạn. Nếu doanh nghiệp không thực sự tin vào điều họ thể hiện, sớm muộn cũng sẽ bị nhận ra – và bị tẩy chay.
Tuy nhiên, vẫn có tin vui cho những thương hiệu giữ vững cam kết. Các bài đăng Pride năm nay tuy ít hơn nhưng lượng tương tác lại gấp đôi so với năm ngoái, theo Emplifi. Điều này cho thấy: Khi đã thể hiện sự gắn bó, người tiêu dùng sẵn sàng ủng hộ – không chỉ trong tháng 6 mà suốt cả năm.
Kết luận: Đầu tư vào niềm tin – không phải chỉ để quảng cáo
Chiến lược thương hiệu ngày nay không chỉ là chạy chiến dịch quảng cáo đều đặn, mà là xây dựng lòng tin bền vững với người tiêu dùng. Những thương hiệu cắt giảm hỗ trợ cộng đồng LGBTQ+ có thể tạm thời tránh “gạch đá” từ các phe phái, nhưng về lâu dài sẽ phải trả giá bằng sự suy giảm uy tín và lòng trung thành từ chính khách hàng mục tiêu.
Marketing hiện đại không chỉ bán sản phẩm – mà còn bán niềm tin. Và niềm tin thì không thể đo bằng KPI một mùa hay ROI của một chiến dịch.
—————
𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞
🌐 Website: https://mgo.vn/
☎️ Hotline: 081.318.3333
📧 Email: mgodotvn@gmail.com