Marketing hiệu quả không chỉ cộng – mà còn nhân lên và cộng hưởng
Là một người hoạt động hơn 10 năm trong lĩnh vực marketing, tôi nhận ra rằng: đa phần mô hình đo lường chiến dịch hiện tại đang đơn giản hóa thực tế bằng cách giả định rằng hiệu quả marketing là sự cộng gộp đơn thuần của các chiến dịch riêng lẻ. Nhưng bước vào thực chiến, hiệu quả marketing thường vượt xa những con số máy móc đó.
Marketing không chỉ là “chiến dịch A đem về 100 đơn, chiến dịch B đem về 200 đơn, vậy tổng cộng là 300 đơn”. Trong nhiều trường hợp, khi hai chiến dịch được phối hợp một cách chiến lược, chúng tạo ra một hiệu quả nhân đôi hoặc thậm chí tạo ra năng lượng cộng hưởng vượt ra khỏi tầm kiểm soát của logic truyền thống. Đó là điểm khác biệt giữa chiến lược và vận hành đơn thuần.
Phân biệt hiệu ứng cộng gộp, nhân và cộng hưởng trong marketing
Hiệu ứng cộng gộp (Additive Effects)
Định nghĩa: Mỗi chiến dịch đóng góp một phần riêng biệt vào tổng thể. Nếu chiến dịch A tạo 100 leads và B tạo 200 leads, tổng sẽ là 300 leads.
Vấn đề: Mô hình này không xét đến sự tương tác hay ảnh hưởng lẫn nhau giữa các chiến dịch.
Hiệu ứng nhân (Multiplicative Effects)
Định nghĩa: Một yếu tố có thể làm gia tăng tác động của yếu tố còn lại. Ví dụ, nếu nhận thức thương hiệu (awareness) tăng gấp đôi và tỷ lệ chuyển đổi tăng 1.5 lần, doanh số có thể tăng gấp 3 lần.
Lưu ý: Cách tiếp cận này vẫn dựa vào toán học đơn thuần và chưa phản ánh hết được mức độ hỗ trợ qua lại giữa các yếu tố marketing.
Hiệu ứng cộng hưởng (Synergistic Effects)
Định nghĩa: Khi các chiến dịch cùng phối hợp sẽ tạo nên hiệu quả lớn hơn cả tổng hoặc tích các phần riêng lẻ. Nôm na là “1 + 1 > 2 hoặc thậm chí > 3”.
Ví dụ thực tế: Các chiến dịch xây dựng thương hiệu dài hạn tạo cảm xúc và nhận biết sâu cho khách hàng. Còn chiến dịch chuyển đổi ngắn hạn khai thác nhóm đã “được nung nấu” đó để tạo ra đơn hàng. Hai yếu tố này hỗ trợ cho nhau, tạo hiệu quả vượt mức kỳ vọng.
Khó khăn: Đây là hiệu ứng đầy tiềm năng nhưng lại khó đo lường nhất – đòi hỏi thử nghiệm, mô hình thống kê, và sự tinh tế trong phân tích dữ liệu.
Vậy “incrementality” – gia tăng giá trị – nằm ở đâu?
Trong bối cảnh doanh nghiệp ngày càng xem xét kỹ lưỡng hiệu quả chi tiêu marketing, “Tối ưu hóa chi tiêu nhờ đo lường tính gia tăng” (incrementality) ngày càng nổi bật. Đây là phương pháp kiểm tra xem hoạt động quảng cáo có thực sự tạo ra giá trị tăng thêm – hay chỉ đơn giản lấy công lao của những gì sẽ xảy ra dù có quảng cáo hay không.
Bài học: Tính gia tăng phát hiện đâu là chi tiêu hiệu quả và đâu là lãng phí – nhưng bản thân nó chỉ phù hợp khi áp dụng trong môi trường tách biệt, không phải trong các chiến dịch tích hợp nhiều kênh. Do đó, cần có sự hỗ trợ từ các mô hình đo lường hiện đại hơn như MMM (Media Mix Modeling).
Mô hình đo lường hiện nay đang giả định hiệu ứng như thế nào?
- Google Ads & Facebook (Meta Ads): Chủ yếu dùng mô hình cộng gộp (additive) – đặc biệt là loại gán công cuối cùng (last click attribution).
- Multi-Touch Attribution (MTA): Sử dụng hiệu ứng cộng hưởng, ghi nhận toàn bộ hành trình của khách hàng thay vì chỉ một điểm chạm.
- Salesforce: Vẫn mang tư duy cộng gộp – đơn giản hóa hành vi người dùng.
- Shopify: Linh hoạt giữa cộng gộp và nhân – tùy mô hình được cấu hình.
- Media Mix Modeling (MMM): Là mô hình phức hợp, có thể ghi nhận cả hiệu ứng cộng hưởng – dù không công khai rõ ràng.
Thử nghiệm hiệu ứng trong thực tế
Test 1: Chạy quảng cáo thương hiệu (Branding) riêng biệt
Kết quả đem về sẽ khá khiêm tốn nếu không có chiến dịch chuyển đổi đi kèm.
Test 2: Chỉ chạy quảng cáo chuyển đổi (Direct Response)
Các nền tảng sẽ hiển thị kết quả khá tốt – nhưng đó chỉ là hiệu ứng cộng gộp thuần túy.
Test 3: Chạy Branding + Direct Response, đo lường bằng MMM
Nếu kết quả lớn hơn tổng riêng lẻ của Test 1 và Test 2, chứng tỏ bạn đạt hiệu ứng nhân hoặc cộng hưởng.
Test 4: Scaling Branding + Direct Response lên tầm lớn hơn
Lúc này hãy quan sát kết quả có vượt trội hơn không? Nếu có, bạn đang thấy hiệu ứng cộng hưởng thăng hoa.
Kết luận
Sự thật cần nhớ: Nếu bạn đang đánh giá hiệu quả marketing chỉ bằng hiệu ứng cộng gộp, bạn đang bỏ lỡ một phần lớn giá trị nằm trong sự tương hỗ và cộng hưởng giữa các chiến dịch.
Trong kỷ nguyên đo lường và dữ liệu, marketer cần chuyển từ các mô hình thủ công sang các mô hình như MTA và MMM có khả năng ghi nhận tính cộng hưởng. Điều này giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách đúng nơi – đúng lúc – đúng kênh.
Hãy đầu tư vào mô hình đo lường thông minh hơn – vì cuối cùng, bạn không chỉ muốn thấy con số, mà còn phải nhìn thấy mức độ ảnh hưởng vượt mong đợi.
Bài viết từ góc nhìn thực tiễn của một marketer làm nghề hơn 10 năm, mong muốn giúp cộng đồng marketing phát triển những chiến dịch hiệu quả, tận dụng tối đa sức mạnh cộng hưởng của đa kênh và dữ liệu.