Liên hệ

Google có thể bị buộc bán mảng quảng cáo: Marketer cần làm gì?

Google có thể bị buộc bán mảng quảng cáo: Marketer cần làm gì?





Vì sao Google có thể bị buộc bán mảng quảng cáo – Góc nhìn từ marketer




Google, chống độc quyền và hiểm họa rạn nứt hệ sinh thái quảng cáo số

Google bị yêu cầu chia tách mảng quảng cáo số

Bộ Tư pháp Hoa Kỳ (DOJ) đang quyết liệt yêu cầu Google phải chia tách hai nền tảng quảng cáo cốt lõi là AdX (sàn giao dịch quảng cáo) và DFP (công cụ quản lý hiển thị quảng cáo cho publishers) sau khi tòa án liên bang xác định Google vi phạm luật chống độc quyền. Nếu điều này trở thành hiện thực, giới marketer và người làm công nghệ quảng cáo sẽ đứng trước một bước ngoặt lớn nhất trong hơn một thập kỷ qua.

Google đã làm gì để bị “gõ đầu”? Tóm lược vụ kiện

Ngày 16/4, Thẩm phán Leonie Brinkema kết luận Google đã lợi dụng vị thế thống lĩnh trong thị trường quảng cáo hiển thị mở để ngăn cản cạnh tranh và tác động tới giá quảng cáo. Theo bà, cách Google kiểm soát đồng thời các công cụ mua – bán và phân phối quảng cáo trực tuyến là không công bằng và vi phạm Đạo luật Sherman chống độc quyền của Mỹ.

Ngay sau đó, DOJ đề xuất giải pháp mạnh tay: ép Google bán AdX và DFP cho bên thứ ba. Một người ủy thác do tòa chỉ định sẽ chịu trách nhiệm tìm kiếm người mua phù hợp và đảm bảo quá trình thực hiện nghiêm túc.

Tại sao marketer cần quan tâm đến sự kiện này?

Từ góc nhìn chuyên gia marketing công nghệ (martech), đây không chỉ là câu chuyện về luật pháp hay hành động chính trị. Việc buộc Google chia nhỏ các mảng quảng cáo ẩn chứa rủi ro lớn về mặt vận hành chiến dịch quảng cáo số:

  • Gãy đứt hệ sinh thái quảng cáo tích hợp: AdX và DFP là hai “mắt xích” quan trọng trong chuỗi cung ứng quảng cáo số mà hàng triệu nhà quảng cáo và publishers trên toàn cầu đang phụ thuộc.
  • Giảm hiệu quả nhắm mục tiêu: Marketers có thể mất khả năng khai thác dữ liệu từ một nền tảng tập trung – điều Google đang nắm giữ.
  • Tăng chi phí và độ phức tạp trong vận hành: Phải làm việc với nhiều nền tảng phân tán đồng nghĩa doanh nghiệp nhỏ sẽ gặp khó khi tối ưu ROI quảng cáo.

Lập trường của Google: “Không thể chia, hãy cải cách”

Google phản đối mạnh mẽ đề xuất từ DOJ với lập luận rằng việc chia tách không khả thi về mặt kỹ thuật do hai nền tảng trên tích hợp quá sâu trong hạ tầng hệ thống của công ty.

Thay vào đó, Google đưa ra một loạt cam kết điều chỉnh:

  • Cho phép các hệ thống quảng cáo đối thủ truy cập dữ liệu giá thầu thời gian thực từ AdX.
  • Dỡ bỏ cơ chế “định giá thống nhất” Unified Pricing để các nhà xuất bản linh hoạt hơn trong đặt giá quảng cáo.
  • Ngưng sử dụng các chiến thuật ưu tiên như “được xem giá đầu tiên” và “chốt giá cuối cùng” trong các phiên đấu giá quảng cáo.

Google nhấn mạnh rằng các “biện pháp hành vi” này đã đủ để giải quyết những gì tòa yêu cầu, đồng thời không khiến thị trường bị nhiễu loạn.

Đằng sau Ad Manager – mảnh ghép nhỏ nhưng quyền lực

Vụ kiện xoay quanh Google Ad Manager – một nền tảng mà Google cho là không đóng vai trò chính trong doanh thu nhưng lại là trái tim của toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo web mở.

Việc bóc tách hoặc bán đi nền tảng này sẽ không chỉ ảnh hưởng đến các tập đoàn lớn mà có thể giáng đòn mạnh xuống hàng triệu doanh nghiệp nhỏ, nhà xuất bản độc lập vốn vẫn đang dùng Ad Manager để kiếm tiền từ nội dung số.

Chuyện gì sẽ xảy ra tiếp theo?

Cả DOJ lẫn Google hiện đang tiếp tục thương lượng về phương án khắc phục. Nếu không tìm được tiếng nói chung, khả năng cao vụ việc sẽ lên đến tòa phúc thẩm.

Kết quả có thể mở ra những tiền lệ có tính quyết định về cách thế giới đối xử với các “ông lớn công nghệ” đang nắm quá nhiều quyền lực trên thị trường kỹ thuật số.

Góc nhìn cá nhân: Marketer cần chuẩn bị gì?

Là người đã có hơn 10 năm kinh nghiệm tư vấn và triển khai chiến dịch digital marketing, tôi cho rằng đây là thời điểm marketer cần:

  • Xem lại hệ sinh thái martech đang dùng: Bạn có đang quá phụ thuộc vào các công cụ của Google không?
  • Chủ động học và thử nghiệm các giải pháp quảng cáo thay thế: Có thể là ad server độc lập như Xandr, Magnite hay công cụ tự quản lý quảng cáo native riêng.
  • Tăng cường sở hữu dữ liệu người dùng đầu tiên (first-party data): Đây chính là tài sản bền vững nhất nếu hệ sinh thái quảng cáo bị phân mảnh trong tương lai.

Lời kết

Cuộc chiến pháp lý giữa DOJ và Google không chỉ là cuộc đấu của luật sư hay chính phủ với Big Tech – đó còn là phép thử lớn của toàn ngành marketing kỹ thuật số. Cho dù kết quả ra sao, những người làm nghề như chúng ta cần sẵn sàng thích nghi, giữ tâm thế linh hoạt, không phụ thuộc quá mức vào bất kỳ nền tảng trung gian nào.

—————
𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞
🌐 Website: https://mgo.vn/
☎️ Hotline: 081.318.3333
📧 Email: mgodotvn@gmail.com