Brand Safety: Không còn là “BS” khi thương hiệu bị đe dọa

Là một người làm marketing hơn 10 năm, tôi đã chứng kiến nhiều thương hiệu bùng nổ — và cũng nhiều cái tên lớn lao đao — chỉ vì một quyết định tưởng chừng nhỏ, nhưng lại ảnh hưởng nặng đến hình ảnh và danh tiếng. Và không ngạc nhiên khi “brand safety” ngày càng trở thành từ khóa nóng trong giới marketing và truyền thông kỹ thuật số.

Tại MarTech Conference gần đây, Dave Minifie – CMO của Terakeet, đã chia sẻ một cái nhìn thực tế, thậm chí có phần phũ phàng: “Brand safety is BS — until it’s not”. Nhưng đó lại chính là vấn đề. Brand safety không phải là nghệ thuật chữa cháy, mà là cách bạn thiết kế thương hiệu ngay từ đầu để không bốc cháy.

Brand Safety không chỉ là cái tên – đó là chiến lược sống còn

Phải nói thẳng, nhiều marketer vẫn đang nhầm lẫn giữa brand safety và các thủ thuật như chặn quảng cáo trên web đen, lọc từ khóa tiêu cực hay ngăn sự cố truyền thông kiểu “khi chết mới đào giếng”. Điều mà Minifie nhấn mạnh: brand safety KHÔNG PHẢI phản ứng sau khủng hoảng. Đó là cách bạn xây dựng thương hiệu có chiều sâu, vững chắc, và chủ động kiểm soát câu chuyện trước khi AI, khách hàng hay đối thủ viết lại hộ bạn.

Danh tiếng thương hiệu giờ là sản phẩm của AI – và bạn không thể kiểm soát nếu không hành động

Các công cụ trí tuệ nhân tạo, từ ChatGPT đến Google Search, đang ngày càng trở thành nơi đầu tiên khách hàng tìm đến để tìm hiểu thương hiệu. Vấn đề? Chúng phản ánh sự thật – theo cách dữ liệu nói, không phải theo cách bạn mong muốn.

Nếu bạn không chủ động kể câu chuyện thương hiệu, AI sẽ dựa vào các nguồn như Reddit, đánh giá Glassdoor hay dòng tweet năm 2016 của sếp bạn. Và lúc đó, chẳng còn thời gian mà “chữa cháy”.

“Google là brand manager mới. ChatGPT là thực tập sinh PR. Họ chỉ làm việc với những gì bạn đã công bố.” — Dave Minifie

Người ủng hộ thương hiệu mạnh nhất của bạn là… chính người trong công ty

Chúng ta thường bỏ lỡ một kênh quyền lực: nhân sự nội bộ. Nếu các lãnh đạo, nhân viên không “lên tiếng” về thương hiệu — không phải vì họ ngại, mà vì họ không cảm thấy an toàn, tin tưởng hoặc tự hào. Hậu quả? Thương hiệu bị “câm lặng” trên chính kênh bạn có thể kiểm soát lớn nhất.

Minifie kể lại: nhiều công ty khi gặp khủng hoảng liền rút tiểu sử lãnh đạo, xóa bài LinkedIn, tắt mọi hoạt động truyền thông. Nhưng đó là phản ứng của hoảng loạn, không phải chiến lược. Thực tế cho thấy: người tiêu dùng và nhân viên đều tin vào “con người”, không phải bảng báo cáo hay thông cáo báo chí.

Từ nhà vệ sinh công cộng đến bài học thương hiệu đáng giá

Minifie từng chịu trách nhiệm cho chiến dịch giới thiệu Charmin Ultra tại P&G. Trước đó, các hoạt động phát mẫu đều thất bại vì người dùng không nhớ rằng mình đã dùng Charmin.

Giải pháp? Họ làm một điều bất ngờ: nâng cấp toàn bộ nhà vệ sinh tại Hội chợ bang Ohio – một nơi đông nhưng thiếu tiện nghi. Tất cả nhà vệ sinh đều dùng Charmin Ultra, Safeguard, Bounty. Không quảng cáo ồn ào – chỉ là một trải nghiệm vượt mong đợi.

• Thời gian người dùng ở lại hội chợ tăng 7 giờ – gấp đôi người không dùng.
• Báo chí tự đưa tin, không cần trả tiền.
• Doanh thu tại thị trường Columbus sau đó tăng mạnh.

Chiến dịch không bị gắn mác “brand safety”, nhưng chính là ví dụ hoàn hảo của bảo vệ thương hiệu chủ động: chạm đúng lúc, đúng nơi – trước khi cần chữa cháy.

Checklist xây dựng Brand Safety chủ động

1. Bắt đầu từ một sự thật đơn giản

• Thương hiệu của bạn giải quyết vấn đề con người – không chỉ vấn đề marketing?
• Insight có đến từ hành vi thật sự – không phải giả định?

2. Tối ưu bối cảnh, không chỉ kênh truyền thông

• Thương hiệu có mặt ở nơi khách hàng quan tâm nhiều nhất?
• Có những môi trường hợp lý bị bỏ quên không?

3. Thiết kế trải nghiệm – đừng chỉ thiết kế nội dung

• Khách hàng có nhớ thương hiệu bằng giác quan, cảm xúc – chứ không chỉ đọc lướt?
• Thông điệp có truyền tải được giá trị – mà không cần bán hàng?

4. Đo lường những gì thật sự quan trọng

• Khách hàng tương tác ra sao? Ở lại bao lâu? Quay lại bao nhiêu lần?

5. Xây dựng vốn thương hiệu TRƯỚC khi khủng hoảng

• Ký ức tích cực về thương hiệu có sẵn để đối trọng những lúc bão truyền thông xảy ra?
• Nội dung thương hiệu có hiện diện đều đặn ở các nền tảng chính?

6. Đồng bộ chiến lược trên mọi điểm chạm

• Chiến dịch có phù hợp với định vị thương hiệu?
• Đối thủ không thể “nhại lại” một cách đáng tin?

7. Đảm bảo cả tổ chức đồng lòng

• Nhân viên và lãnh đạo có được quyền và tự tin nói về thương hiệu?
• Có tâm lý sợ hãi ảnh hưởng đến việc chia sẻ?

Hãy tự hỏi: Nếu hoạt động thương hiệu của bạn biến mất ngày mai – có ai nhận ra? Nếu không, bạn chưa xây dựng brand safety. Bạn chỉ đang tạo ra nhiễu loạn trong thị trường.

Suy cho cùng, trong một thế giới mà AI, dữ liệu và thuật toán có thể định hình nhận thức của khách hàng về bạn còn nhanh hơn cả một tiêu đề báo, thì brand safety tốt nhất là brand strategy vững chắc, được đầu tư liên tục, chủ động và xuyên suốt trên mọi mặt trận.

---

—————

𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞

🌐 Website: https://mgo.vn/

☎️ Hotline: 081.318.3333

📧 Email: mgodotvn@gmail.com