Google giữ lại cookie bên thứ ba trên Chrome: Ý nghĩa với ngành Marketing

Sau nhiều năm lên kế hoạch loại bỏ cookie bên thứ ba khỏi trình duyệt Chrome, Google vừa bất ngờ thông báo sẽ tiếp tục duy trì công nghệ theo dõi người dùng này. Đây là một diễn biến gây nhiều tranh cãi và có thể ảnh hưởng sâu rộng đến toàn bộ hệ sinh thái marketing kỹ thuật số trong tương lai gần.

Tại sao Google bất ngờ “quay xe”?

Trong bài viết đăng trên blog Privacy Sandbox, ông Anthony Chavez – Phó Chủ tịch bộ phận Privacy Sandbox của Google, đã xác nhận rằng họ sẽ không triển khai thêm các bước loại bỏ cookie như đã từng công bố. Người dùng vẫn có thể tự điều chỉnh lựa chọn liên quan đến cookie tại phần cài đặt bảo mật của Chrome.

Trước đó, Google đã từng tuyên bố sẽ loại bỏ cookie bên thứ ba do áp lực của các cơ quan quản lý và yêu cầu về quyền riêng tư. Tuy vậy, sau phản ứng mạnh từ các nhà quảng cáo – những người cho rằng việc loại bỏ cookie sẽ khiến họ quá phụ thuộc vào dữ liệu người dùng do chính Google quản lý – kế hoạch này đã bị tạm dừng từ tháng 7/2024.

Ảnh hưởng trực tiếp đến giới làm Marketing

Là người đã có hơn một thập kỷ làm việc tại tuyến đầu của ngành marketing kỹ thuật số, tôi hiểu cookie không chỉ là công cụ theo dõi. Đó là nền tảng của toàn bộ hệ thống cá nhân hóa quảng cáo, chiến lược retargeting, xây dựng hành vi người dùng và đo lường hiệu quả chiến dịch.

Việc Google giữ lại cookie là “tin tốt ngắn hạn, nhưng là gánh nặng dài hạn”. Các nhà tiếp thị có thể được “thở phào” trong thời gian tới. Nhưng về tổng thể, xu hướng chuyển dịch sang các giải pháp bảo vệ quyền riêng tư – như contextual targeting, các nền tảng ID thay thế, dữ liệu bên thứ nhất – vẫn tiếp tục diễn ra mạnh mẽ.

Góc nhìn từ các chuyên gia

Theo Adam Schenkel của GumGum: “Việc Google tiếp tục sử dụng cookie ở thời điểm người dùng ngày càng nhận thức rõ họ bị theo dõi là một tín hiệu sai lệch.”

Eric Shiffman – VP tại Yieldmo đồng quan điểm: “Việc quay lại phục thuộc vào cookie không thể xóa bỏ sự thay đổi lớn đã xảy ra. Những ai làm quảng cáo cần tiếp tục theo đuổi các mô hình không vi phạm quyền riêng tư để tồn tại trong dài hạn.”

Các vấn đề pháp lý và áp lực cạnh tranh

Thông báo này diễn ra chỉ một ngày sau khi Bộ Tư pháp Mỹ đề xuất tách Chrome khỏi Google trong vụ kiện chống độc quyền. Có thể thấy, ngoài lý do kỹ thuật hay kinh doanh, Google đang đứng trước bài toán khó về pháp lý và hình ảnh thương hiệu.

Chuyên gia truyền thông Aram Zucker-Scharff còn cho rằng Chrome rất có thể sẽ bị tách khỏi Google hoặc thậm chí bị “khai tử” trong tương lai. Điều đó cho thấy mối liên hệ ngày càng phức tạp giữa quyền riêng tư, độc quyền dữ liệu và các công nghệ trình duyệt.

Google Analytics 4 – một bước đi song song

Giới marketer cũng không quên rằng Google đã đầu tư đáng kể vào chuyển đổi sang Google Analytics 4 (GA4), nền tảng không còn dựa vào cookie như Universal Analytics truyền thống. Việc này cho thấy, ở cấp độ kỹ thuật, Google vẫn đang âm thầm chuẩn bị cho một thế giới “không cookie”. Câu hỏi đặt ra: liệu quyết định giữ cookie lần này có tạo ra mâu thuẫn trong chiến lược nội bộ của họ?

Dành cho các Marketer: Chúng ta cần làm gì?

• Tập trung nhiều hơn vào dữ liệu bên thứ nhất: Đầu tư vào CRM, loyalty programs và các yếu tố giúp thương hiệu sở hữu trực tiếp dữ liệu người dùng thay vì phụ thuộc bên ngoài.
• Đa dạng hóa chiến lược phân phối quảng cáo: Hạn chế phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất như Google hay Meta. Sự thay đổi có thể diễn ra bất ngờ.
• Thử nghiệm các nền tảng “không cookie”: Contextual advertising, targeting theo thiết bị hoặc mô hình dự đoán hành vi người dùng đều là những hướng đi triển vọng.

Kết luận

Google có thể giữ cookie trên Chrome thêm một thời gian nữa, nhưng rõ ràng rằng cuộc chơi về dữ liệu và quảng cáo cá nhân hóa đang bước vào một giai đoạn phức tạp hơn bao giờ hết. Là những người làm marketing, chúng ta cần chủ động thích nghi, nắm bắt nhanh xu hướng và không nên đặt toàn bộ “trứng” vào chiếc giỏ cookie mong manh.

Một lần nữa, đây là lời nhắc nhở rằng: bản chất không nằm ở cookie, mà là ở khả năng chuyển đổi kịp thời và đặt người dùng làm trung tâm trong mọi chiến lược marketing.

Bạn cần đồng hành chiến lược để chuyển đổi mô hình marketing hiệu quả hơn?
Hãy để MGO giúp bạn “think different, do smart” và gia tăng giá trị thương hiệu qua từng điểm chạm!

—————
𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞
🌐 Website: https://mgo.vn/
☎️ Hotline: 081.318.3333
📧 Email: mgodotvn@gmail.com