Tại sao các nền tảng Martech chưa chú trọng đến chỉ số marketing quan trọng nhất?
Sau hơn 10 năm hoạt động trong ngành Marketing, tôi chứng kiến biết bao chiến dịch được “ăn mừng” nhờ các số liệu nhìn đẹp… nhưng chưa chắc mang lại hiệu quả thực sự. Đó là lúc tôi đặt câu hỏi: Chúng ta có đang dùng nhầm thước đo thành công?
Trong số đó, phương pháp Attribution – phân bổ hiệu quả marketing theo điểm chạm người dùng – được sử dụng gần như mặc định trong các nền tảng Martech hiện nay. Nhưng thực tế, Attribution đang dần trở nên lỗi thời, sai lệch, và trên hết: không còn phản ánh đúng giá trị thật sự của hoạt động marketing.
Attribution – Chiếc gương méo trong đo lường hiệu quả
Attribution vốn được sinh ra với ý định tốt: ghi công cho những hoạt động marketing góp phần tạo ra chuyển đổi, ví dụ như đăng ký, tải app hay mua hàng. Tuy nhiên, vấn đề bắt đầu xuất hiện khi AI hoặc nền tảng đo lường khẳng định rằng “khi khách hàng thấy quảng cáo thì chuyển đổi đến từ quảng cáo đó”. Điều này đơn giản hóa quá trình ra quyết định, nhưng lại quá chủ quan.
Giả sử bạn vận hành một cửa hàng thương mại điện tử. Thương hiệu của bạn đủ nổi tiếng để đứng top khi người dùng tìm kiếm trên Google. Bạn BID quảng cáo đúng tên thương hiệu (brand keyword), đồng thời đã chiếm lĩnh toàn bộ trang kết quả tìm kiếm (SERP). Khách hàng vẫn sẽ tìm thấy bạn dù quảng cáo có hiện hay không.
Nhưng do quảng cáo xuất hiện ở trên cùng, người dùng dễ click vào quảng cáo đó hơn, và hệ thống ghi nhận quảng cáo là nguồn chuyển đổi chính. Thực chất thì bạn đang tiêu tiền vô ích vào một hành động mà khách hàng sẽ làm dù không có quảng cáo. Kết quả: ROI âm do đo lường sai lệch.
A/B Testing không giúp bạn biết chiến dịch có thật sự hiệu quả
“Chúng ta vẫn có A/B testing mà?” — Đây là phản ứng phổ biến. Nhưng hãy thành thật, bạn thường dùng A/B testing để so sánh 2 nội dung khác nhau của cùng một chiến dịch (ví dụ: 2 dòng tiêu đề email). Rất hiếm khi bạn so sánh tác động của việc gửi campaign với… không làm gì cả.
Chưa kể việc thiết lập A/B testing kiểu đó rất phức tạp trong đa số công cụ hiện nay. Các nền tảng không hỗ trợ người dùng thực hiện “holdout test” đúng chuẩn — nơi một nhóm khách hàng không bị tác động để đối chiếu. Vì vậy, hầu như không ai đo lường được liệu chính chiến dịch có mang lại tăng trưởng thực sự hay không.
Incrementality – Đo lường giá trị gia tăng thực sự
Incrementality là phương pháp tiếp cận đúng đắn: đo lường mức độ gia tăng hiệu quả do chiến dịch tạo ra so với tình huống không có chiến dịch. Bạn không còn mặc định rằng “có hành động = hoạt động marketing đã thành công”. Thay vào đó, bạn tự hỏi: “Liệu khách hàng có mua hàng ngay cả khi tôi không gửi email/quảng cáo không?”
Ví dụ, nếu bạn gửi email khuyến mãi cho khách hàng quen thuộc, họ vốn đã sẵn sàng quay lại mà không cần được nhắc nhở. Khi ấy, chiến dịch đó không góp phần tạo ra chuyển đổi mới, mà chỉ chiếm công về mình. Đây chính là bản chất thật của nhiều hoạt động marketing hiện nay do mô hình attribution méo mó dẫn đường.
Điều đáng tiếc: các nền tảng Martech vẫn chưa hỗ trợ Incrementality Testing
Tôi tự hỏi: tại sao đến tận 2025 rồi, các nền tảng marketing automation, quảng cáo, analytics… vẫn chưa tích hợp sẵn một nút “Incrementality Test” đơn giản?
Một nút bấm như vậy có thể giúp marketer thử nghiệm một campaign thật sự logic: so sánh giữa việc chạy và không chạy campaign trên một nhóm đối tượng tương đương. Không cần lập trình, không cần xây kịch bản phức tạp – chỉ cần một tính năng mặc định. Kết quả giúp nhà tiếp thị trả lời được câu hỏi sống còn: “Chiến dịch của mình có thật sự tăng trưởng cho doanh nghiệp không?”
Tôi đoán lý do là: các nhà cung cấp Martech sợ rằng câu trả lời sẽ là “Không” ở nhiều campaign. Nhưng đó là điều tốt! Vì những chiến dịch không hiệu quả nên bị loại bỏ càng sớm càng tốt, để ngân sách được tái đầu tư vào những cơ hội có tiềm năng hơn.
Marketing giỏi không phải là chạy nhiều, mà là chạy đúng. Và để làm được điều đó, chúng ta cần những công cụ minh bạch, trung thực, và đo lường đúng bản chất của thành công.
Kết luận
Marketing hiện đại cần được tối ưu dựa trên dữ liệu đáng tin cậy, có giá trị phản ánh đúng tác động của một hành động tiếp thị đến kết quả kinh doanh. Chừng nào các nền tảng tiếp tục đánh đồng Attribution với Incrementality, marketer sẽ tiếp tục dung túng cho các chiến dịch “vô thưởng vô phạt” nhưng được tô vẽ thành công.
Đã đến lúc các nhà cung cấp Martech suy nghĩ lại và trao quyền cho người dùng đo lường incrementality một cách đơn giản và hiệu quả. Nếu bạn là một marketer, hãy chủ động yêu cầu và tìm kiếm những nền tảng có tính năng này – vì chỉ số marketing quan trọng nhất chính là mức độ tăng trưởng thực sự do bạn tạo ra.
—————
𝐌𝐆𝐎 – 𝐌𝐚𝐤𝐞 𝐝𝐢𝐟𝐟𝐢𝐫𝐞𝐧𝐭 𝐑𝐚𝐢𝐬𝐞 𝐯𝐚𝐥𝐮𝐞
🌐 Website: https://mgo.vn/
☎️ Hotline: 081.318.3333
📧 Email: mgodotvn@gmail.com