Trong hơn một thập kỷ làm việc trong ngành Marketing, tôi đã chứng kiến nhiều xu hướng đến rồi đi, nhưng một điều vẫn tồn tại dai dẳng: Marketing Qualified Lead (MQL). MQL từng là trung tâm của các chiến lược tiếp cận thị trường (GTM – Go-to-Market) trong B2B, nhưng ngày nay, nó không còn phù hợp nữa.
Trong thời đại AI, dữ liệu lớn và áp lực tài chính ngày càng tăng, mô hình MQL không chỉ trở thành một chỉ số “ảo” mà còn làm lệch hướng toàn bộ chiến lược marketing và bán hàng. Đã đến lúc phải thay đổi.
Vấn đề của MQL trong môi trường Marketing hiện đại
1. MQL không phản ánh đúng hành vi của khách hàng hiện tại
MQL được thiết kế để giúp đội ngũ bán hàng lọc ra những khách hàng tiềm năng từ những người chỉ quan tâm hời hợt. Tuy nhiên, theo thời gian, mô hình này đã trở nên lỗi thời vì nó chủ yếu dựa vào các chỉ số như điền form, tải nội dung hoặc tham gia webinar.Vấn đề ở đây là: những hành động này không đồng nghĩa với việc khách hàng có ý định mua hàng. Trong khi đó, đội ngũ sale vẫn phải chạy theo những lead kém chất lượng, gây lãng phí tài nguyên và làm giảm hiệu suất.
2. Hệ thống dựa trên chỉ số “ảo” hơn là tác động kinh doanh thực sự**
Nhiều doanh nghiệp vẫn xem MQL như một tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả marketing. Tuy nhiên, việc tối ưu hóa MQL chỉ tạo ra một vòng lặp khép kín, nơi marketing cố gắng tăng số lượng lead thay vì tập trung vào chất lượng hoặc tác động thực tế đến doanh thu. Ví dụ, nhiều công ty thuê các agency để chạy chiến dịch tạo lead với mục tiêu tăng số MQL. Tuy nhiên, khi những lead này chuyển sang đội ngũ bán hàng, chúng thường không đủ tiêu chuẩn để chốt đơn, gây thất vọng cho cả hai bên.
3. MQL không tính đến các yếu tố quan trọng như thương hiệu, danh tiếng và xu hướng thị trường**
Một sai lầm lớn của MQL là nó không phản ánh được những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng, như mức độ nhận diện thương hiệu hay uy tín của doanh nghiệp.
Hơn nữa, MQL bỏ qua các tác động từ thị trường bên ngoài như suy thoái kinh tế, sự thay đổi của ngành hay ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh. Do đó, các chiến lược marketing dựa trên MQL thường không phản ánh đúng hiệu quả kinh doanh thực tế.
MQL không chỉ gây thất thoát tài nguyên mà còn tiềm ẩn rủi ro tài chính
Một điều nghiêm trọng hơn nữa là các nhà lãnh đạo GTM, bao gồm CMO (Giám đốc Marketing) và CRO (Giám đốc Doanh Thu), có thể phải đối mặt với trách nhiệm tài chính nếu tiếp tục dựa vào những báo cáo không chính xác về hiệu suất marketing. Theo một phán quyết năm 2023 của Delaware, các giám đốc điều hành có thể bị truy cứu trách nhiệm nếu không giám sát các rủi ro kinh doanh, bao gồm cả việc sử dụng các chỉ số sai lệch như MQL trong các báo cáo tài chính.
Trong bối cảnh tính minh bạch tài chính ngày càng được chú trọng, việc tiếp tục sử dụng MQL không chỉ là một quyết định kém thông minh mà còn có thể trở thành một rủi ro pháp lý nghiêm trọng.
Giải pháp thay thế: Mô hình GTM tập trung vào doanh thu
1. Loại bỏ MQL, thay vào đó tập trung vào cơ hội thực sự
Thay vì đo lường hiệu quả marketing dựa trên MQL, hãy sử dụng các chỉ số thực sự ảnh hưởng đến doanh thu, bao gồm:
– Cơ hội bán hàng đủ điều kiện (Sales Qualified Opportunity – SQO): Những lead thực sự có tiềm năng chốt đơn.
– Tốc độ pipeline (Pipeline Velocity): Thời gian trung bình để một lead chuyển thành khách hàng.
– Tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ thắng (Win Rate): Đánh giá hiệu quả của quy trình bán hàng.
– Giá trị giao dịch trung bình (Average Deal Size): Để đảm bảo chất lượng lead được duy trì ở mức cao.
2. Ứng dụng AI và phân tích nhân quả để đo lường hiệu quả marketing chính xác hơn
Hệ thống phân tích truyền thống chỉ cho thấy mối tương quan giữa marketing và doanh thu mà không thể xác định mối quan hệ nhân quả thực sự. Điều này dẫn đến việc doanh nghiệp đầu tư sai vào các kênh không mang lại hiệu quả.
Với **Causal AI (AI nhân quả)**, chúng ta có thể xác định **chính xác yếu tố nào ảnh hưởng đến doanh thu**, thay vì chỉ dựa vào những dữ liệu bề mặt như lượt tải ebook hay form điền thông tin. AI có khả năng:
– Phân tách giữa ” nguyên nhân và kết quả thực sự”, giúp marketing tập trung vào các chiến lược hiệu quả.
– Dự báo “tác động dài hạn của chiến dịch marketing”, bao gồm những yếu tố như uy tín thương hiệu và điều kiện thị trường.
– Tối ưu hóa quy trình phối hợp giữa marketing và bán hàng để tăng tốc độ chuyển đổi.
3. Xây dựng mô hình GTM linh hoạt và bền vững
Mô hình GTM tương lai không nên chỉ dựa vào việc thu thập lead mà cần tối ưu toàn bộ quy trình từ marketing đến bán hàng. Các thương hiệu hàng đầu hiện nay đang dịch chuyển chiến lược của mình với những cách tiếp cận như:
– Tập trung vào xây dựng thương hiệu lâu dài thay vì chỉ tập trung vào lead ngắn hạn.
– Chuẩn hóa dữ liệu khách hàng để thấy rõ hành trình mua hàng từ đầu đến cuối.
– Kết hợp dữ liệu bán hàng và marketing để đảm bảo sự đồng bộ giữa hai bộ phận.
Lời kết: Tương lai của GTM không còn chỗ cho MQL
Sự chuyển đổi từ một mô hình dựa trên MQL sang một mô hình GTM tập trung vào doanh thu không chỉ là một xu hướng, mà là một “bước tiến tất yếu” trong thời đại AI và dữ liệu lớn. Những doanh nghiệp tiếp tục bám víu vào MQL sẽ sớm bị bỏ lại phía sau bởi sự minh bạch ngày càng cao của công nghệ và sự đòi hỏi ngày càng gắt gao của thị trường.
Nếu bạn muốn đảm bảo sự thành công dài hạn cho doanh nghiệp, hãy bắt đầu hành trình thay đổi từ hôm nay. Tương lai của GTM không nằm ở việc đếm lead, mà là ở việc **đo lường tác động thực sự đến doanh thu**.